«Риск позволяет нашему рынку развиваться»

На прошлой неделе Москву посетил Управляющий директор Всемирной рекламной ассоциации (IAA) Майкл Ли. Прилетев из Нью-Йорка на пару дней, глава ведущей рекламной ассоциации мира провел ряд встреч с Сергеем Собяниным, представителями Правительства Москвы, крупными бизнесменами. Мы встретились с ним и с его стратегическим партнером, владельцем медиахолдинга MAER GROUP Константином Майором, чтобы обсудить детали его визита, прогнозы по рекламному рынку России и мира.

- Майкл, мы встречались с Вами ровно год назад и тоже в Москве. Скажите, что изменилось за прошедший год в облике Москвы, может быть в людях, в их восприятии?

Майкл Ли:

- Я прогулялся по Москве и она, действительно, выглядит потрясающе. Это очень динамичный город. Я вижу усилия властей – город очень чистый. Да, я вижу определенные изменения, в частности, больше людей стало хорошо говорить на английском, например, в моем отеле. Это очень хороший, комфортабельный отель, отличный сервис.

Говоря о рекламном бизнесе в России, могу сказать, что уже год назад он сталкивался с определенными вызовами и сегодня ничего не изменилось – вызовы по-прежнему есть. Но могу сказать, что подобная ситуация происходит не только здесь, но и по всему миру. Конечно, в России ухудшение условий рекламного рынка более заметны, но мы живем по принципу цикличности, то есть за падениями, как правило, следует период взлета.

- В прошлый раз Вы посетили Россию для проведения рекламного Саммита IAA. Какова цель Вашего визита сегодня?

Майкл Ли:

- Изначально моя поездка планировалась для посещения Фестиваля «Круг Света» (я был на открытии в прошлом году и мне очень понравилось). Но в процессе мне удалось встретиться и с представителями Правительства города Москвы, и с сотрудниками местного отделения IAA, и с нашим российским партнером – с Константином (Майором -прим. ред.). Вместе мы обсудили глобальные планы IAA на следующий год. Естественно, Россия и Москва имеют отношение к этим планам, поскольку местное рекламное сообщество играет важную роль в глобальном отраслевом блоке.

Кроме того, каждые два года мы проводим масштабные мероприятия под эгидой IAA в России. В следующем году, после апрельского большого рекламного конгресса в Абу-Даби, мы планируем провести здесь в Москве креативный рекламный фестиваль. Поэтому сегодня, в ходе моего визита, мы активно встречаемся с местными участниками рынка и членами Ассоциации, чтобы обсудить подготовку и проведение мероприятий. Думаю, после заметных успехов российских агентств на прошедших недавно Каннский Львах, у нас может получиться очень интересная, свежая, креативная история.

- Международная компания Nielsen недавно опубликовала результат исследования, из которого следует, что растет уровень недоверия россиян к рекламе в целом. При этом, новые каналы, включая digital также сдают позиции (стало меньше потребителей, верящих рекламе в социальных медиа (с 35% в 2013 году до 30% в 2015) и рекламе, интегрированной в результаты поиска в поисковых системах (с 42% в 2013 году до 39% в 2015). С чем, по-вашему, это может быть связано и как эта тенденция соотносится с текущей ситуацией на глобальном рекламном рынке?

Константин Майор:

- Сегодня информационный поток настолько огромен, что креатив и идеи, которые доносятся до потребителя, очень схожи друг с другом. Кардинально разные бренды продвигаются за счет одних и тех же креативных идей. Когда в этом году мы были на Каннских Львах, мы обратили внимание на то, что идеи, которые занимали первые места пять лет назад, стали чуть видоизменены, и опять получают первые места. Я думаю, что и колебания digital-рекламы связаны с отсутствием новых идей, нового позиционирования рекламного контента. За счет этого и растет недоверие к рекламе.

Майкл Ли:

- Во-первых, реклама исторически обречена на постоянное завоевание доверия аудитории. Это ее основная функция и задача. Но зачастую эти семена недоверия сеются весьма ограниченным кругом игроков рынка. Они, конечно, делают это ненамеренно. Здесь я, пожалуй, вспомню слова Джереми Баллмора, бывшего главы JWT UK: «Хорошая реклама продает плохой продукт лишь один раз».

Во-вторых, я не видел полной статистики, но могу подтвердить, что колебания показателей digital-рекламы и рекламы в социальных медиа присутствуют всегда. Это может быть связано с разными факторами. Несмотря на эти колебания, крупные рекламодатели все равно продолжают делать очень крупные инвестиции в данное направление, что безусловно оставляет его самым перспективным в наше время.

- Сегодня российский рекламный рынок переживает не лучшие времена. Однако, все процессы в нем так или иначе связаны с динамикой мировой рекламной индустрии. Какие прогнозы по развитию российской рекламы в следующем году Вы могли бы озвучить?

Майкл Ли:

- Что касается традиционных медиа, я бы сказал, что они будут продолжать существовать. Предыдущий год был богат на потрясения для рекламного рынка России, поэтому я думаю, что любые симптомы стабильности и традиционности в показателях будут восприняты рекламодателями позитивно. Я, конечно, понимаю, что некоторым агентствам пришлось очень сильно сократить штат, но уверен ситуация не будет ухудшаться. Однако, могу сказать, что в текущих условиях любой фактор может стать решающим для показателей рынка – это может быть решение Правительства, изменения в законе, какие-то другие события. На мировом рынке мы наблюдаем сейчас рост примерно 3-4 %. То есть, если Китай падает, то Индонезия может и расти.

Константин Майор:

- Все верно, в России сегодня идет пора сокращения и перераспределения бюджетов. Клиенты более тщательно и детально планируют рекламные кампании. Если раньше активности планировались примерно на год или полгода, то сейчас – ежемесячно, глядя на курс доллара/евро. Не думаю, что ситуация изменится к концу года, скорее всего, подобная динамика сохранится. Мой прогноз по российскому рынку на 2016 год – рост 2-3%.

- Как эта ситуация повлияет на европейские и американские сети учреждений, большинство из которых успешно работали на российские компании и получали их огромные бюджеты?

Майкл Ли:

- На мой взгляд, сейчас глобальные рекламные агентства стараются навести фокус на определенных клиентов или на определенные направления – все по-разному. Они смотрят на свое подразделение в конкретной стране и понимают, что не могут заниматься сейчас всем и сразу именно на этой территории. Поэтому они концентрируются на чем-то одном и корректируют структуру филиала.

- На Leadership Forum IAA, который прошел в этом году в Лондоне, был заявлен прогноз - больше чем 60% дополнительных инвестиций СМИ в 2015 году будет идти к мобильной рекламе. Это данные по глобальному рынку. По вашему мнению, прогноз оправдался? Применительно к локальному рынку России – когда будут реальны подобные объемы?

Майкл Ли:

- Да, этот прогноз был сделан Стивом Кингом (глава OptiMedia), и он сейчас оправдывается. Мобильная реклама сегодня – самый растущий сегмент. К сожалению, у меня нет точного прогноза относительно подобных показателей в России, но могу сказать, что тренды имеют свойство мигрировать. Поэтому вероятность реализации такой тенденции роста сегмента мобайла на зрелом рынке очень высока.

Константин Майор:

- Гарантированно никто не спрогнозирует подобный рост в точных цифрах. Однако, мы видим, как из года в год данный сегмент растет, мы видим, как клиенты могут реализовать новые для рынка возможности. Развитие новых технологий в мобильной рекламе создает дополнительные возможности для привлечения клиентов, а значит – и дополнительных инвестиций.

- Вопрос людям, большую часть жизни посвятившим рекламе: каким одним самым важным качеством должен обладать человек, чтобы делать хорошую рекламу?

Майкл Ли:

- Способность наладить ту самую коммуникацию между клиентом и потребителем – зацепить аудиторию и достичь той самой главной цели рекламы, о которой я говорил в начале интервью.

Константин Майор:

- Он должен обладать прежде всего сообразительностью. Оперативно понять в какой момент, какой продукт, какую кампанию предложить клиенту. Быстро объяснить, какая аудитория это воспримет. Оперативно сообразить, как оптимизировать затраты клиента.

- Вопрос о рекламе в общем понимании и о людях, которые ее делают. Реклама – это больше успешный риск или все-таки взвешенное решение?

Константин Майор:

- Да, конечно, мы рискуем, предлагая клиенту нестандартные истории. Ну а как по-другому, ведь клиенту необходим результат и эффективность, а только с помощью эффективных, интересных, креативных и, в каком-то смысле, по-настоящему рисковых идей можно достичь положительного эффекта.

Майкл Ли:

- Если говорить о компаниях и брендах, то, конечно, ни о каком риске идти не может. Если говорит об рекламщиках, то это другая история – я думаю, что многие люди в индустрии все-таки вынуждены принимать компромисс: взвешенный риск. Именно он позволяет нашему рынку выходить из зоны комфорта и развиваться, в конечном итоге.

Источник: sostav.ru