Роман Федотов, «РИО Лицензия»: «10 заповедей лицензирования»

Роман Федотов Директор по развитию лицензионного агентства «РИО Лицензия»

1. Определите целевую аудиторию

Выбирая лицензию вы, прежде всего, должны определить, для кого вы будете производить продукт. На какой возраст вы планируете ориентироваться, будут это мальчики или девочки, или и те, и другие. Важно помнить, что у девочек и мальчиков разные ценности.

Например, для мальчиков ценность представляют: сила, добро, грубость, глупость, храбрость, превосходство, любовь. Это то, к чему надо апеллировать, работая с мальчиками.

У девочек это красота, гламур, материнство, легкомыслие, успех и любовь. Любовь ценна для мальчиков и девочек, но в разных отношениях. Допустим, у девочек настоящая – мечта о принце, а мальчик может любить своего героя по-мальчишески, как бы восхищаясь им.

Так или иначе, определение целевой аудитории – это первое, с чего надо начать, собираясь лицензировать продукт. Выполнив этот шаг, вы сможете подобрать правильный бренд, который направлен именно на эту аудиторию.

Я советую выбирать растущие бренды, т.е. те бренды, которые находятся на стадии активного роста. Это может быть как новый бренд, так и классический. Возьмем, к примеру, бренды Диснея. Большинство этих брендов - классические, но сейчас в России они находятся в стадии роста. С целью их поддержки не так давно был открыт новый федеральный телеканал, компания ведет активную работу по продвижению своих франшиз. Поэтому хоть бренды Диснея и относится к классическим брендам, все равно сейчас в России они находится в стадии роста, просто потому, что так сложилась ситуация.

Но лучше выбирать новые бренды с перспективой роста. И причин тому несколько. Во-первых, ваш «вход» в этот бизнес обойдется вам дешевле. Права на новые, нераскрученные бренды обычно стоят меньше, чем на известные франшизы. Во-вторых, у вас есть шанс оказаться «на пике» волны популярности развивающегося бренда. Вы сможете получить максимальную прибыль и реализовать массу возможностей. Конечно, никто не гарантирует вам, что новая франшиза не «упадет» или вообще не исчезнет с рынка, но, как говорится, кто не рискует, тот не пьет шампанского.

Детская мода изменчива – не отставайте, следите за тем, какие новые бренды появляются на рынке. Тогда у вас будет два-три года для того, чтобы воспользоваться успехом бренда: произвести продукт и грамотно вывести его на рынок. А если вы заходите в лицензионную программу тогда, когда бренд уже находится на пике своей популярности, то рискуете произвести продукцию к тому времени, когда эта популярность существенно снизится, а рынок уже окажется перенасыщен лицензионными продуктами.

Кроме того, очень важно следить за тем, какие бренды популярны за рубежом. Соберите информацию об успехах бренда в мире. Глобальный бизнес построен так, что если бренд сегодня успешен, скажем, в Америке, то через год-два он, так или иначе, появится в России и также, скорее всего, будет успешен.

2. Не останавливайтесь на достигнутом

Смотрите вокруг, мониторьте, следите за тем, где находится бренд и не бойтесь начинать работу с другими брендами и создавать новые проекты. Детям всегда хочется чего-то нового.

Если вы успешно начали работать, скажем, с «Пчелкой Майей», то это совсем не означает, что вы должны работать с этим брендом вечно. Через два-три года вам лучше подобрать новый бренд для девочек этой же аудитории. Вовремя добавить и иногда заменить франшизу в своем портфеле очень важно. Ведь каждый бренд имеет свой жизненный цикл. Так, бренды для мальчиков, в большинстве своем, живут не более трех- четырех лет. Десяти-тринадцатилетнему мальчику – сегодня нравится Бакуган, завтра - Бен10, послезавтра - Монсуно, потом появится какой-то другой, новый бренд.

3. Убедитесь, что бренд в надежных руках

Изучите опыт лицензиара – узнайте подробно, кто владеет брендом. Часто люди даже не задумываются об этом. А ведь это очень важно - изучить опыт компании-правообладателя. Например, если лицензиар никогда не занимался детским брендингом, работал в основном в кинопроизводстве, и впервые взялся за детский проект - это определенный риск, о котором вы должны знать.

Обратите внимание на программу развития бренда в России. Сказать, что бренд будет успешен легко, значительно сложнее представить серьезный, продуманный план продвижения франшизы. Убедитесь, что бренд будет иметь достаточную медиа-поддержку на телевидении, в прессе, в интернете. Узнайте, кто будет осуществлять эту программу продвижения и поддержки бренда в России. Очень важно, чтобы людям, продвигающим бренд, можно было доверять.

Узнайте, кто является лицензиатом по бренду в ключевых категориях. Если речь идет о детском бренде, то очень важно, например, какая компания будет заниматься выпуском лицензионных игрушек. Если это маленькая фирма, которая торгует, скажем, только в Испании, то очевидно, что она никогда не сможет произвести достаточно качественного товара и насытить им российский рынок. А если это крупный производитель, такой, как Hasbro или Mattel, например, это значит, что бренд будет поддержан во всем мире высококачественным товаром, так как в эту франшизу поверила серьезная компания.

Для детского бренда игрушки – одна из ключевых товарных категорий. Вы производите, например конфеты, но продукты питания это не та категория, которая «строит» бренд. Бренд «строят» игрушки, паблишинг, трансляции по ТВ – все те категории, которые передают контент потребителю. Остальные товарные категории лишь эксплуатируют бренд. Если в списке лицензиатов нет никого из крупных игроков, то это должно вызвать у вас вопрос: а как тогда бренд станет популярным?

4. Раскройте все возможности бренда

Прежде всего, надо понять какие ценности несет в себе бренд, к каким чувствам апеллирует. Например, «Пчелка Майя» – это мед, вкус, запах, цвет. Все это заложено в самом бренде. Используйте эти ценности для того, чтобы создать оригинальный продукт, наиболее полно передающий настроение бренда, его атмосферу. Не ограничивайтесь просто наклеиванием изображения бренда на коробку с вашим товаром – создавайте форму, звук, играйте цветом, используйте все возможности бренда.

Объясните клиентам – розничным продавцам - как этот бренд надо продавать, как его рекламировать, почему он популярен. Ваши клиенты должны понимать и знать этот бренд, только тогда у них будут успешные продажи.

5. Сотрудничайте с коллегами-лицензиатами

Вариантов сотрудничества с лицензиатами из разных товарных категорий существует множество. Помните, что объединение коллег в работе с одним брендом часто дает отличные результаты. Проводите совместные промо-акции, вкладывайте в упаковку товара рекламу товаров друг друга. Используйте своих коллег, ведь, работая в разных категориях, вы не конкурируете.

Другое важное направление работы – поощрение покупателя. Устраивайте акции, конкурсы. Это недорого, но достаточно эффективно располагает к вашему товару покупателя. Разыграйте 10 призов и благодарите тех, кто участвует, кто пишет вам письма, кто заполняет формы на сайте, кто отвечает на ваши вопросы, втяните их в игру и поощряйте тех, кто активно потребляет бренд.

6. Изучите зарубежный опыт по бренду

Изучайте опыт работы с лицензиями тех стран, где бренд уже представлен. Глобальные бренды прошли большой путь развития. Узнайте, что было успешно, что не очень, посмотрите, как сработали рекламные акции.

7. Продвигайте вашу собственную торговую марку

Используя бренд, вы продаете новый продукт, но не забывайте о том, что с помощью лицензирования вы также можете продвигать собственную торговую марку. Люди покупают товар с изображением любимого детьми, знаменитого во всем мире героя, а рядом красуется логотип вашей компании. У вас появляется возможность поставить свою торговую марку на одну ступень с мегапопулярными мировыми брендами.

Более того, вы можете продвигать свою марку другим правообладателям, создавать ее имидж на лицензионном рынке. Со временем вашу компанию будут знать специалисты лицензирования, и к вам будут поступать выгодные предложения. Поделитесь вашим успехом со всем миром. Рассказывайте о том, что происходит в вашей компании, печатайтесь в международных журналах, выступайте, рассказывайте о своем успешном опыте работы с лицензиями. Это поможет вам в будущем получать лучшие сделки.

8. Держите руку на пульсе успеха

Внимательно следите за реализацией программы развития бренда в России. Проверяйте каждый месяц, что выполнено из этой программы, каковы результаты, какие новые планы появились.

Получайте информацию о развитии бренда на смежных рынках. Если плохо продаются, например, книжки или игрушки, это должно быть для вас определенным сигналом о том, что с брендом что-то не так. Либо, если на смежном рынке идет 30-40%-ый рост продаж и все товары «улетают» с полок, а ваш продукт показывает слабые результаты, значит что-то не так с вашим товаром или с процессом его реализации.

9. Узнайте мнение ваших покупателей о бренде

Идите в розницу. Закажите исследование мнения покупателей. Узнайте, нравится им товар, или нет, что они знают о нем, где видят, насколько он известен. Сформируйте собственное мнение, не верьте тому, что говорят вам агенты или лицензиары, идите и проверяйте все сами.

10. Учитывайте срок жизни бренда

Я уже говорил, как важно вовремя выйти из сделки. Каждый бренд имеет свой жизненный цикл и нужно его правильно определить. Тогда вы сможете вовремя остановиться и переключиться на другой проект. Дефицит лучше, чем переполненный ненужным товаром склад.

"Вестник лицензионного рынка"