Рынок сувенирной продукции в Санкт-Петербурге

Компании, поставляющие сувенирную продукцию, представленную в известнейших европейских каталогах (The Catalogue, Promotion Tops, Gifts, Arco, ITD и др.). Это крупнейшие поставщики, располагающие на территории города собственными складскими запасами. Их число не превышает четырех–пяти, и здесь стоит, в первую очередь, назвать: «Амбер – королевство сувениров», «АртКрафт Подарки и Сувениры», «Эльга», «Gradi». С конечными потребителями эти компании, как правило, не работают, предпочитая действовать через дилеров.

Компании, выступающие в роли дилеров, образуют вторую группу игроков. Как правило, речь идет о рекламных агентствах, которые занимаются размещением полученных заказов на производство и поставку сувенирной продукции. Часть агентств работает только с одним поставщиком, другие же – ищут сувенирную продукцию под конкретный заказ на разных складах или перекупают ее у других рекламных агентств. К этим двум группам можно «отдельной строкой» добавить компании, специализирующиеся на малотиражном изготовлении эксклюзивной сувенирной продукции, как правило, класса «VIP». В основном, мы имеем здесь дело с «перепрофилированными» художественными и ремесленными мастерскими. Хотя эти участники на сегодняшний день в достаточной степени разрозненны, возрастающее внимание к авторской «сувенирке» позволяет благоприятно оценивать перспективы этого сегмента.

Спрос на петербургском рынке рекламно-сувенирной продукции

Данные нашего исследования позволяют сделать вывод, что рекламно-сувенирную продукцию заказывает каждая вторая петербургская компания. Весьма характерно, что доля компаний, заказывающих «сувенирку», растет по мере увеличения общего годового рекламного бюджета, что видно из следующего рисунка (Рисунок 2). Можно отметить, что по такому же принципу увеличивается и доля затрат на рекламно-сувенирную продукцию в каждой из выделенных нами групп рекламодателей (Рисунок 3).

Учитывая данные, приведенные на Рис. 3 и Рис. 4, можно заключить, что в среднем на «сувенирку» расходуется приблизительно 3%–4% петербургского рекламного бюджета, который составил, по экспертным оценкам, около $330 млн за 2005 год. Таким образом, оборот рынка рекламно-сувенирной продукции в Санкт-Петербурге за этот период можно оценить примерно в $13 млн. В расчете на одну компанию годовые затраты составляют $800–$1500. Однако, имеет место очень серьезный «разброс» средних затрат между отдельными группами рекламодателей. Если компания, входящая в группу с рекламным бюджетом до $10 тыс. в год, тратит на сувенирку не более $100, то компания, чей годовой рекламный бюджет превышает $80 тыс., расходует в среднем $10 тыс. ежегодно.

Очевидно, основное различие заключается в том, что компании со сравнительно небольшим рекламным бюджетом заказывают «сувенирку» в основном для «внутреннего» потребления (поддержание атрибутов корпоративного стиля в офисе, подарки партнерам по бизнесу и т.д.), в то время как компании, располагающие большими бюджетами (и как правило, занятые в дистрибуции товаров массового спроса), заказывают целые партии рекламно-сувенирной продукции, в основном для промо-акций, что и обусловливает высокие расходы по этой «статье» бюджета.

Эффективность рекламно-сувенирной продукции с точки зрения петербургских компаний

Следует отметить, наблюдается очень существенный «разрыв» в оценках эффективности, посчитанных в долях от количества компаний и от общего оборота рекламно-сувенирной продукции, приходящегося на компании, одинаково отзывающиеся о пользе «сувенирки». (Рисунок 6). Как видно на рисунке 6, отмечают возросший эффект от рекламно-сувенирной продукции всего 12% от общего количества компаний, вместе с тем, именно эти компании обеспечивают более половины (52%) оборота этого рынка.

По всей вероятности, здесь сказывается то обстоятельство, о котором речь шла чуть ранее. «Ощутить» коммерчески исчислимый эффект от «сувенирки» могут лишь те сравнительно немногочисленные компании, которые используют ее как средство стимулирования сбыта (промо-акции в местах продаж и т.п.), что подразумевает наличие больших рекламных бюджетов (как минимум, превосходящих $20 тыс. в год). Для компаний с меньшими бюджетами «сувенирка», прежде всего, инструмент «внутреннего PR’а» (корпоративная «атрибутика», подарки), поэтому напрямую связывать рост затрат на нее с ростом продаж, как правило, невозможно.

Рис. 7 показывает, что компании с небольшими рекламными бюджетами (до $10 тыс. в год) образуют подавляющее большинство (92%) в группе тех, кто считает, что эффективность сувенирки уменьшилась, и две трети (67%) – среди тех, кто считает ее неизменной. В группе, куда входят компании, отмечающие возросшую эффективность сувенирной продукции, «тон задают» рекламодатели с довольно большими бюджетами – от $20 тыс. до $80 тыс. в год.

Динамика затрат на рекламно-сувенирную продукцию

Имеющаяся картина позволяет довольно уверенно предположить, что существующая тенденция роста рынка сувенирной продукции сохранится и в 2006–2007 гг. Так, на компании, которые заявили о сокращении «сувенирных» бюджетов, приходится, по итогам 2005 года, не более 9% (6% + 3%) объема рынка. При этом, в группе рекламодателей с бюджетами свыше $80 тыс. в год, которые занимают наибольшую долю на этом рынке, таких «пессимистично настроенных» компаний нет вовсе. Компании, увеличившие свои расходы на рекламно-сувенирную продукцию, занимают в ее общем обороте 68% (37% + 28% + 3%). Их доля высока и в общем количестве компаний – не менее 40%, почти каждая вторая. Примерно столько же компаний (44%) оставили свои затраты без изменений, однако в общем обороте рекламно-сувенирной продукции их доля не превышает четверти (23%).

Полученные в ходе исследования результаты позволяют довольно явственно выразить зависимость между изменениями расходов на «сувенирку» и оценками ее эффективности. Так, 85% компаний, отметивших прирост эффективности, увеличили свои расходы по этому направлению. Среди тех, кто полагает, что эффективность не изменилась, увеличили бюджет лишь 28% компаний. А среди компаний, считающих, что эффективность уменьшилась, таковые отсутствуют (Рисунок 9).

Основные виды сувенирной продукции

По своим предпочтениям спрос на рекламно-сувенирную продукцию в Петербурге остается в значительной мере традиционным. Лидируют с небольшим отрывом друг от друга календари, открытки, а также ручки. На втором месте – пакеты с фирменной символикой, блокноты, ежедневники. Несмотря на то, что в Россию импортируется до 80% всей сувенирной продукции, в сегменте полиграфии (которая, как видно из Рис. 10, занимает верхние позиции в рейтинге) все большую долю завоевывают отечественные производители, они уже доминируют в производстве календарей, и делят практически поровну с иностранными, преимущественно, финскими компаниями, рынок ежедневников. Эксперты полагают, что в будущем вырастет доля российских компаний, занимающихся изготовлением технически и технологически сложной сувенирной продукции. Также спрос будет смещаться от традиционных ручек и блокнотов к продукции, имеющей нестандартное дизайнерское и функциональное решение.

Для поиска поставщиков сувенирной продукции 38% компаний используют Интернет, 32% – справочники и каталоги. Постоянно работают с одним поставщиком и не ведут активных поисков 18% компаний, а 12% рекламодателей выбрали фирму-партнера, рассмотрев несколько коммерческих предложений.

Источник: