Сильная аналитика спасает бренды

Кирилл Халюта: "Итог исследование обычно печален – продукт нравится руководителю, нравится фокус-группе и восторженным маркетологам. А после запуска он почему-то не продается".

Сегодня чаще всего на рынке брендинга не пользуются исследованиями, так как в качестве базы для деятельности используется дизайн. Это в корне неверно и приводит к фатальным ошибкам бренда. Брендинг, как стратегический консалтинг, просто обязан опираться на исследования.

Но, увы, даже если часть компаний на рынке и берут за основу своих разработок исследования – ограничиваются фокус-группами с небольшим количеством человек и тестами, которые спроектированы так, что потребитель просто вынужден одобрить то или иное решение брендинговой компании.

– Итог обычно печален – продукт нравится руководителю, нравится фокус-группе и восторженным маркетологам. А после запуска он почему-то не продается. Такое случается сплошь и рядом, – говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Проблема в том, что многие «исследователи» на рынке пренебрегают простейшими правилами проведения количественных и качественных исследований, выдавая клиенту недостоверные данные, которые он в силу незнания, не может проверить. Не стоит, пожалуй, вдаваться в теорию статистики и математический анализ, но клиент брендинговой компании или агентства по проведению маркетинговых исследований должен знать, что ему проверять. Итак, кому-то эти правила покажутся скучными, а кому-то, возможно, спасут бренд.

Размер имеет значение

Размер выборки принципиально важен для достоверности исследования. И то количество человек, которое должно принимать в нем участие не берется с потолка, а рассчитывается по формуле. Сегодня размеры выборки можно легко просчитать на компьютере с помощью специальных программ. На размер выборки влияет множество факторов: типы переменных в исследовании, мощность исследования и уровень значимости, дизайн исследования и стандартные отклонения и многое другое. Для примера заказчику исследования необходимо понимать, что, например, выбор товара аудиторией в 10%, полученный на выборке размером в 20 человек будет иметь 95% доверительный интервал от 1% до 31% – и это нельзя считать ни точной, ни информативной оценкой. С другой стороны, выбор конкретного товара 10% исследуемых, полученный на выборке размером в 400 человек будет иметь 95% доверительный интервал от 7% до 13%, что может рассматриваться, как достаточно точный результат.

Исследователь должен также учитывать процент отклика, то есть, в идеале, выборка должна быть еще больше. Всегда есть потери при исследовании, нежелание и отказ людей в нем участвовать. Это тоже стоит иметь в виду.

– В реальности очень сложно и дорого тестировать 400 человек, и всегда не хватает данных. Поэтому перед основным исследованием всегда нужно проводить пилотное исследование на выявление общих тенденций выборки, эффективности метода сбора информации, проверку надежности и ошибок в ходе исследования, – поясняет Кирилл Халюта. Вместо полноценных исследований с правильно рассчитанной выборкой, компании используют стандартные методы вроде фокус групп, которые неэффективны.

Делается это для сокращения затрат и «показательной» работы на клиента. Реальных методов исследования не так много, и все они известны, а вот инструментов – много. И компания может использовать свои инструменты анализа – но для их разработки требуется валидизация, то есть проверка эффективности нового инструмента по сравнению со старым, а это всегда время и деньги.

Подводные камни

Часто в компании клиенту могут заявить, что в прошлом уже проводили подобные исследования и выборку и методы проведения анализа в компании выбрали исходя из прошлого опыта. Нелюбопытного клиента такие данные могут удовлетворить. Предшествующим «исследователям» могло банально повезти в том смысле, что найденные ими значимые результаты были найдены только из-за отклонения средних значений. Стоит поинтересоваться учли ли мощность исследования, значимость данных, стандартные отклонения, основную переменную и то, сколько человек будет в каждой группе исследования, если их несколько.

Также отказ в расчете размера выборки можно объяснять клиенту тем, что отсутствовали первичные данные для оценки.

– Именно для таких случаев и проводится предварительное исследование, – объясняет Кирилл Халюта.

Еще один немаловажный момент – большинство компаний, проводя исследования, исходят из своих собственных мощностей. Количество респондентов не может определяться только возможностями компании.

– Если доступное количество испытуемых слишком мало, то можно подумать о том, чтобы увеличить время проведения исследования или провести совместные с другими компаниями или научными центрами испытания, – поясняет Кирилл Халюта.

Наука дорогого стоит

Дороговизна исследования зависит от метода исследования, необходимого качества, объема генеральной совокупности, трудоемкости рекрутинга людей из ген совокупности, от объема респондентов, от профессионализма исследователя.

– Чтобы провести исследование по нашей технологии ICA полноценно, необходимо 3-х кратное повторение исследования на выборке общей численностью не менее 500 человек. Общее время для анализа не менее 2-х месяцев, – приводит пример Кирилл Халюта. – После этого мы получим векторы поведения и с высокой долей вероятности предскажем поведение. Последним исследованием станет тест разработок. Стоимость такого анализа может достигать 1,5 миллионов рублей. Но в результате на основе этих данных можно построить сильный, обоснованный бренд.

Разброс цен на исследования на рынке очень велик. На готовые исследования в принципе можно даже не тратить деньги, поскольку они неуникальны и доступны всем вашим конкурентам, способным заплатить 20 000 – 50 000 рублей.

Обычные исследования могут стоить от 100 000 рублей, если они проводятся он-лайн, но отследить качество их проведения очень сложно. Стоимость одного полевого исследования начинается от 250 000 рублей. Стоит учитывать, что в стоимость исследования входит и оплата труда того, кто эти данные интерпретирует, исходя из выбранного метода анализа. Хорошо, если это будет не вчерашний студент. Ведь самое важное в исследовании – точный, максимально объективный и безличный вывод, доступный далеко не каждому.

Наука никогда не давала и не будет давать быстрого заработка, поэтому коммерческие компании очень редко занимаются полноценными исследованиями. В брендинговой компании Freedomart считают, что научные методы исследования – это инвестиции в будущее, хотя все сегодня думают о краткосрочных продажах. Одно «но»: когда наступает то самое будущее, о котором никто не думал, те, кто вкладывал средства в научно обоснованные методы, завоевывают весь рынок.

Материал подготовлен специалистами брендингового агентства www.freedomart.ru