Совместная полезность и потребительские предпочтения

Таблица 1. Совместный анализ: цена и размеры мобильного телефона

Телефон небольшого размера стоимостью 100 долларов обладает для потребителей относительной ценностью 1,6 (этот показатель выведен сложением цифр 0,9 и 0,7). Это наивысший результат, полученный в данном примере. Маленький, но дорогой (300 долларов) телефон получил оценку -0,3 (то есть -1 + 0,7). Предпочтительность этого маленького телефона компенсируется его ценой. Дорогой телефон больших размеров является наименее желаемым для покупателей, обладая относительной ценностью -1,6 [то есть (-1) + (-0,6)].

Исходя из этого мы определяем, что те покупатели, чьи мнения были проанализированы, предпочтут телефон средних размеров стоимостью 200долларов (полезность = 0) телефону небольшого размера стоимостью 300 долларов (полезность = -0,3). Такая информация могла бы стать полезной для принятия решений, касающихся соотношения между ценой и конструкцией.

Такой анализ демонстрирует также, что в исследованном диапазоне цена с точки зрения покупателей является более важным фактором в сравнении с размерами. Цена формирует разброс результатов от 0,9 до -1 (то есть общий разброс составляет 1,9), тогда как результаты по размерам от наиболее желаемого до наименее предпочтительного колеблются в диапазоне от 0,7 до -0,6 (общий разброс = 1,3).

Сопоставление компенсационных и не компенсационных потребительских решений

Принятие компенсационного решения представляет собой процесс, в котором покупатель оценивает варианты выбора, имея в виду, что достоинства продукта по одному или по нескольким показателям смогут компенсировать недостатки по остальным показателям.

В процессе принятия некомпенсационного решения все происходит наоборот, то есть если определенные свойства товара представляются его слабыми сторонами, даже если товар обладает достоинствами по другим показателям, компенсация невозможна. В предыдущем примере с мобильными телефонами, кстати, некоторые покупатели могут считать, что если размеры телефона превышают определенный уровень, то никакая цена не сможет сделать его привлекательным для покупки.

Можно привести другой пример, в котором большинство покупателей отдает предпочтение продуктовому магазину, исходя из удобства его расположения. В данном случае может рассматриваться любой магазин в определенном радиусе от места проживания или работы. Однако все магазины, находящиеся за пределами этого радиуса, должны быть исключены из рассмотрения, и с этим ничего не может поделать ни один из них. Даже если какой-либо магазин объявит, к примеру, о небывалом сокращении цен, предложит потрясающий ассортимент товаров, выстроит великолепные витрины и завезет свежайшие продукты, это не соблазнит покупателя и не заставит его ехать за 200 километров за продуктами.

В этом примере утрирование доведено до абсурда, но он иллюстрирует важный момент: когда потребитель делает выбор на не компенсационной основе, маркетологам необходимо определить те параметры, по которым должны быть представлены определенные свойства товара, просто чтобы получить право на рассмотрение своих общих предложений.

Одной из форм некомпенсационной модели принятия решений является отсев по аспектам. При таком подходе покупатели рассматривают все варианты выбора, а затем отсеивают те из них, которые не соответствуют их ожиданиям, в порядке значимости свойств товаров. При выборе, например, продовольственного магазина, этот процесс мог бы протекать следующим образом:

• Какие магазины находятся в радиусе 1 километра от моего дома?
• Какие из них открыты после 8 часов вечера?
• В каких из них продается пикантная горчица, которую я люблю?
• В каких из них продаются свежие цветы?

Процесс выбора идет до тех пор, пока не останется только один вариант.

В идеальной ситуации при анализе процесса принятия потребительского решения маркетологи имели бы доступ к данным на индивидуальном уровне, выявляя следующее:

• Является ли решение каждого клиента компенсационным или нет
• Приоритетность свойств товаров
• Уровень «отсева» каждого свойства
• Относительная ценность каждого свойства, если принимается компенсационное решение.

Исследуя процесс принятия потребительских решений, маркетологи глубже проникают в суть свойств товаров, которые необходимы для удовлетворения ожиданий клиентов. Они узнают, например, являются ли те или иные свойства компенсируемыми или некомпенсируемыми. Глубокое понимание потребительских оценок различных свойств товаров также позволит маркетологам выпускать продукцию специального назначения и эффективно распределять ресурсы.

Автор: Дэвид Д. Рейбштейн

Источник: Элитариум: Центр дистанционного образования