Спортивные лицензии: мировой опыт, российские перспективы

Россия готовится сразу к нескольким значимым спортивным событиям. Не так много времени осталось до проведения зимних Олимпийских игр в Сочи. В 2018 году в 11 городах России будет проходить Чемпионат мира по футболу. Одновременно с этой подготовкой реализуется Федеральная программа «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006 - 2015 годы», и один из её этапов - популяризация массового и профессионального спорта. Факторы, при которых спорт получает столь ощутимую поддержку государства, способствуют развитию отечественного рынка спортивного лицензирования. Эта практика широко применяется в США и Великобритании, но российские бизнесмены к ней пока относятся с опаской.

Флаг в руках первооткрывателей

Одним из ранних примеров спортивного маркетинга служит коллекционирование спортивных сувениров – в 1880 году в США были введены бейсбольные карточки. Для большинства поклонников бейсбола карточки являлись единственным шансом увидеть любимого спортсмена. Резкое падение уровня продаж карточек произошло к концу 90-х годов прошлого века, когда конкуренция между компаниями-производителями стала слишком высокой. Например, во время бейсбольного сезона 1995 года было запущено целых 23 линии спортивных карточек для каждого бренда.

История производства товаров под спортивными брендами началась в 1928 году. Именно тогда Дэвид Варсоу сформировал компанию Sports Specialties. Он стремился поддержать семейный бизнес, связанный с изготовлением посуды.  Дэвид придумал изготавливать пепельницы, напоминающие поле Ригли Филд. На дне пепельниц был размещён логотип бейсбольного клуба Кабс.

Варсоу спросил владельца Кабс Фила Ригли разрешение на продажу этих пепельниц на трибунах Ригли Филд и согласился платить «роялти» с каждой проданной пепельницы.

Америка остаётся флагманом лицензионного опыта, отмечает Марина Семенихина, менеджер по лицензированию агентства Brand Extensions Russia: «В США спортивное лицензирование имеет огромное значение и присутствие на всех уровнях спортивных событий - национальный, клубный, университетский уровень, уровень колледжей - в различных видах спорта – американский футбол, баскетбол, хоккей на льду, бейсбол, футбол, смешанные боевые искусства. Лицензионные спортивные продукты представлены во всех основных розничных сетях Америки».

В списке лидирующих лицензиаров США Главная лига бейсбола, НФЛ, НБА, НХЛ. Бренд НБА представлен в России не так давно, и Марина Семенихина отмечает, что «Для НБА Российский рынок сейчас является одним из главных. Ассоциация продолжит проводить различные баскетбольные мероприятия, это является хорошей поддержкой всех лицензионных инициатив, разработанных Brand Extensions Russia. Сейчас наша основная задача – установить контакты с глобальными лицензиатами, а также выбрать основных партнеров в ключевых для бренда категориях – журналы, игрушки, сувенирная продукция и многое другое».

После США, пожалуй, главным лицензионным примером может служить Великобритания. Британские лицензиаты и ритейлеры формируют портфель брендов футбольных клубов по принципу "меньше, да качественнее". И самыми привлекательными для лицензиатов остаются бренды клубов «Барселона» и «Манчестер Юнайтед». Уровень продаж лицензионной продукции этих клубов не пострадал даже в период кризиса. Согласно ежегодному рейтингу Forbes девятый раз подряд самой дорогой футбольной командой стала «Манчестер Юнайтед» ($2,24 млрд.).  Вторую строчку в этом году занял мадридский «Реал», а замыкают вершину  команды «Барселона» и «Арсенал», поделившие третье место.

Мировые клубы представлены в лицензионных продуктах практически всех товарных категорий. Под брендами футбольных клубов производят детские игрушки, продовольственные товары, канцелярские принадлежности, товары для дома, одежду и галантерею.

Неожиданным решением являются аксессуары для автомобиля – отличная идея для тех, кому важно ощущать связь с любимой командой в дороге. На прилавках магазинов США и Великобритании можно увидеть технику, лицензированную спортивным брендом, товары для красоты и здоровья, наборы для коллекционеров. «Манчестер Юнайтед» предоставляет даже лицензию  в категории «бары и рестораны».

В поиске оригинальных решений

В связи  с высокими темпами развития британского рынка спортивного лицензирования, производители вынуждены искать всё более оригинальные решения для лицензионных товаров. Ведь настоящий фанат стремится с пелёнок передать сыну любовь к футболу. Для детей столь заботливых родителей выпускаются бутылочки и соски «Манчестер Юнайтед». Если есть желание приобщить к спорту и собаку, то её можно взять с собой на каток, одев в костюм с символикой клуба НХЛ.
 
Пожалуй, самая оригинальная продукция производится под брендом клуба «Боруссия Дортмунд». Фанаты обеспечены всем необходимым: от набора отвёрток и гаечных ключей для работ по дому до фирменной горчицы к заслуженному ужину.

Продукция под брендом клуба «Боруссия Дортмунд»Продукция под брендом клуба «Боруссия Дортмунд»
А болельщики клуба «Барселона» имеют возможность перекусить одноимёнными чипсами. Минское «Динамо» и Харьковский «Металлист» тоже продвигают лицензирование в сектор пищевой промышленности. Под брендом первых можно приобрести шпроты, вторые лицензируют мороженое.

Но эксперты рынка напоминают о развитии новой товарной категории в секторе спортивного лицензирования. Речь идёт об онлайн-продуктах  - приложениях для мобильных платформ Android и iOS, а также онлайн играх в социальных сетях. Подобные продукты помогают избежать проблем с дистрибуцией, значительно упрощая задачи лицензиатов. Приложение может быть разработано и выпущено в течение нескольких дней, а далее начинает работать вирусный маркетинг. Продукт получает быстрое распространение через миллионы фанатов клуба в крупных социальных сетях, и затраты на его разработку очень быстро окупаются.

 

Олимпийские бренды или спорт как государственный тренд

Сегодня Олимпийские талисманы стали неотъемлемой частью оформления Игр. Однако явление это относительно новое. Впервые талисман Игр был представлен публике во время Мюнхенской Олимпиады 1972 года. Тогда талисманом стала немецкая такса по кличке Вальди.

Ключевой частью бюджета любой Олимпиады является доход от продаж лицензионной продукции. Организаторы Лондонской Олимпиады получили от розничных продаж товаров с изображением символов Игр доход в 1 млрд фунтов. Список лицензиатов состоял из 60 компаний. Государственное право собственности на лицензионные бренды и слоганы тщательно охранялось.

Во время проведения Игр в Лондоне даже появились специальные отряды бренд-полиции, отслеживавшие случаи нарушения прав на использование олимпийской символики. Рвение правоохранительных органов иногда доводило до курьезов. Например, по указанию бренд-полиции владельцев "Олимпийского" кафе, много лет работающего в Лондоне, обязали закрасить первую букву "о", превратив название заведения  в "Лимпийское".


Щит мясной лавки, на котором были изображены круглые сосиски в форме колец также посчитали нарушением.

Оргкомитет «Сочи 2014» защищать олимпийские талисманы планирует не менее активно. Уже сейчас создан целый механизм, который противодействует производству контрафактной продукции. Однако пока многие недоразумения Оргкомитет старается решать в досудебном порядке. Нарушителю направляется уведомительное письмо с просьбой немедленно прекратить любое несанкционированное использование олимпийской символики. Обычно этого достаточно, хотя зачастую производители такой продукции или таких услуг оправдываются, что таким образом они продвигают Олимпиаду.

Ставки на спорт

Оценивая состояние российского рынка лицензирования спортивных брендов, Елена Евсеенкова, генеральный директор лицензионного агентства Vita Nova Agency, описывает его ключевые направления:

«Лицензирование спортивных брендов – один из высокоразвитых  сегментов зарубежного лицензионного рынка и составляет, по разным оценкам, 13-15%.

В России этому тематическому направлению еще далеко до подобных показателей, но, тем не менее, я считаю его крайне перспективным. В нашей стране наиболее развитой частью спортивного сегмента в лицензировании является использование образов спортивных celebrities для продвижения товаров и услуг различных компаний, а также привязка к громким спортивным событиям всероссийского масштаба».

Мы видим звёзд спорта на страницах глянца, в рекламных роликах, на модных вечеринках. И следить за успехом других, мечтая о большем, вполне соответствует нашему менталитету. При этом в нас высоко развит командный дух. И спортсмены, играющие на поле, воспринимаются совсем иначе, нежели персонажи рекламы. Зрителю, потребителю информации, важно почувствовать себя одним из победителей. Болея за команду, он болеет за те её качества, которых не хватает ему , или которыми он особенно гордится. Это стоит учитывать и производителям лицензионной продукции, обращая внимание на общие привычки, характерные для болельщиков одной команды.  Футбол, в этом плане, открывает широкий спектр возможностей для лицензиатов. Особенно, если учесть, что этот вид спорта популярен в России и среди детской аудитории.

Футбол – это спорт №1 во всем мире - уверен Михаил Кулешов, менеджер по маркетингу и развитию розницы лицензионного агентства ELC, представляющего в России бренды многих знаменитых футбольных клубов: «Именно ввиду популярности  этого вида спорта в целом и в нашей стране в частности, можно пребывать в уверенности, что такая продукция будет востребована на рынке».

Михаил также отмечет, что «важную роль в популяризации европейского футбола играют наши телевизионные каналы. Так, на России 2 уже второй год практически каждый день идут трансляции матчей Английской Премьер-Лиги (АПЛ), а НТВ-Плюс Футбол транслирует матчи Чемпионата Италии, не говоря уже о том, что все заметные матчи Лиги Чемпионов и Кубка Европы идут на крупных федеральных каналах». Михаил отмечает, что команды, бренды которых представляет ELC («Барселона», «Манчестер Юнайтед»,  «Реал Мадрид», «Ювентус», «Милан», «Арсенал», «Ливерпуль») невероятно  популярны в своих странах. Эта популярность способствует формированию отдельной культуры.

«Безусловно, мы считаем, что спортивное лицензирование имеет хорошие перспективы на нашем рынке. Оно отличается от классического лицензирования, представляющего  мультипликационных и фильмовых персонажей, – другая стратегия продвижения и система ценностей, широкая прослойка любителей футбола совершенно разных возрастов.

Клуб, имеющий богатую историю и традиции и завоевавший большое количество титулов, символизирует собой успех, стиль, статус. Ассоциирование, приобщение себя к этим символам очень важно для любителей футбола. Помимо этого не стоит забывать, что футбол – это спорт, а спорт дает энергию и символизирует здоровый образ жизни – что как нельзя актуально для производителей напитков и продуктов питания» - заключает спикер.

При этом трудно выделить российский футбольный клуб, который предлагал бы лицензиатам действительно широкий выбор товарных категорий, рассчитанный не только на болельщиков, но и их окружение.

«На текущем этапе развития лицензионного рынка в России, можно говорить, скорее, об удачных исключениях в спортивном лицензировании, таких, как ФК «Зенит», нежели о тренде. Конечно, нам еще есть чему поучиться у зарубежных правообладателей, выстраивающих лицензионные программы спортивных брендов с прицелом на массовую аудиторию любителей спорта и туристов, активно работающих с дистрибуцией и популяризацией локального бренда на международном уровне, например ФК «Барселона», -  уверена Елена Евсеенкова.

 По результатам исследования компании Nielsen ФК «Зенит» является лидером 2011 года по числу болельщиков. Этому клубу отдают своё предпочтение 23% (12,6 млн.) всех болельщиков России. Этот показатель на 11% выше показателей московского «Спартака».

А согласно рейтингу компании Brand Finance, оценивающем самые дорогие спортивные бренды мира, ФК «Зенит» занял 132-ую строчку, став самым дорогим спортивным брендом в СНГ. Исследовательская компания Brand Finance в мае текущего года отметила бренд футбольного клуба Зенит в отдельном рейтинге. «Зенит» расположился на 41-м месте в списке самых успешных брендов футбольных клубов. Клуб стал единственным представителем Восточной Европы, вошедшим в рейтинг. В спортивной среде коммерческий успех  футбольного клуба очевиден:

«С точки зрения маркетинга – «Зенит» более чем успешный бренд, – говорит спортивный телеобозреватель Александр Терехин. - Но, не все в футболе решают деньги. Впрочем, и с игрой «Зенит» не испытывает проблем. Я уверен, что в перспективе команду ждет благополучное будущее. Рейтинг популярности клуба растет и вышел далеко за пределы Ленинградской области.

Болельщик несет деньги в казну клуба, да и «Газпром» пока не собирается отказываться от своего детища. Руководство «Зенита» не скрывает, что еще масса недостигнутых целей. Главная из которых - победа в Лиге Чемпионов».

ФК «Зенит», единственный российский футбольный клуб, в котором работой с потенциальными лицензиатами занимается свой лицензионный отдел. Поддержка лицензиатов осуществляется на всех уровнях: от предоставления результатов маркетинговых исследований, до поддержки на этапе переговоров с потенциальными клиентами.

Важно отметить стремление клуба "Зенит" к минимизации уровня конкуренции между лицензиатами. С этой целью на период действия лицензионного договора товарные категории предоставляются лицензиату на эксклюзивной основе.

Также, в данный момент происходит разработка специального стайл-гайда для лицензиатов, созданием которого занимается испанская студия дизайна Battagliotti Bros. Licensing Design, известная аналогичными проектами для ФК «Барселона» и Голландской футбольной лиги.

Перечень продуктов, выпускаемых по лицензии ФК «Зенит» уже весьма разнообразен. В него входят продукты питания, канцелярия, автоаксессуары, товары для пикника, офисная мебель, текстильная продукция, мобильные аксессуары, компьютерные игры и т.д. Похоже, что ФК «Зенит» целенаправленно стремиться к тому, чтобы перенять лучшее из зарубежной практики спортивного лицензирования. Этот сегмент сможет представить положительную динамику развития уже в ближайшее время, если отечественные лицензиаты также смогут интегрировать опыт западных компаний в особенности отечественного рынка. Сейчас для этого есть все условия, учитывая активную позицию государства в развитии физической культуры в стране. Формируется поколение, стремящееся к здоровому образу жизни, и в этом контексте ФК «Зенит» воспитывает на российском рынке новую аудиторию потребителей лицензионной продукции.

Наталья Алтухова, обозреватель «Вестника лицензионного рынка»