Старикам тут не место. Реклама – удел молодых

Полностью разоблачу себя сама: мне 39 лет. В других профессиональных сферах я бы еще карабкалась вверх по карьерной лестнице, но в рекламе я – седовласый ветеран. Я почти на десять лет старше многих служащих в моем агентстве. Большинство из них по возрасту куда ближе к моей дочери-подростку, чем ко мне. Когда я была 22-летней помощницей аккаунт-директора, я гадала, нет ли под полом агентства потайного люка, который засасывает ветеранов в некое подобие рекламной богадельни: сонный пост на стороне клиента.

Опыт и возраст ценятся во многих сферах. Ее Величество королева Елизавета в свои 87 лет все еще правит британским королевским двором. Пятидесятилетний стартовый питчер Colorado Rockies Джейми Мойер пользуется карточкой AARP (аналог пенсионного страхового свидетельства – прим. перев.), чтобы бесплатно проходить на стадион Coors Field. В корпоративной Америке возраст генеральных директоров в среднем превышает 55 лет. И кого бы вы предпочли, если б вам понадобилась операция – хирурга-стажера или лечащего врача?

Однако в рекламе идеи ценятся выше опыта, а молодости придается культурная значимость. Наша профессиональная сфера более переменчива, чем большинство других, и опыт имеет в ней меньшее значение.

Эта вечная подвижность привлекает молодых, проворных, подкованных в новых технологиях аборигенов, которые только процветают от вечных перемен и необходимости приспосабливаться. Кроме того, нашей бизнес-модели требуется целая армия новичков.

Сфера, которая всего лишь пятнадцать лет назад делала особый упор на телевизионные сети, сейчас полностью сфокусирована на сетях социальных. Изменились даже аббревиатуры, которыми мы пользуемся – вместо FSI (free-standing insert, вкладной лист – прим. перев.) и ROP (run of publishing, запуск публикаций – прим. перев.) у нас теперь есть SEM (search engine marketing, маркетинг в поисковых системах – прим. перев.) и API (Application Program Interface). Компании, цеплявшиеся за прошлое, вышли из дела. На их место пришли открытые, готовые к сотрудничеству, молодые digital-агентства. Многие из них напоминают Chuck E. Cheese (сеть пиццерий в США – прим. перев.) для подростков: видеоигры, скутеры, курсирующие между конференц-залом и личными кабинетами и забитые Red Bull холодильники (у нас, в Carmichael Lynch, с потолка в лобби свисают качели).

Так возможно ли оставаться актуальным и профессионально расти, если ты вступил в почтенный возраст «за сорок»? Смысл в том, что в этом бизнесе не так важно то, сколько вам лет, сколько то, способны ли вы думать, как молодые люди. Вы не можете быть твердолобыми и цепляться за устаревшие предположения; у вас должна быть жажда первооткрывателя, любовь к веселью и любопытство. Залейте музыку молодых музыкантов в свой iPod, а еще лучше – распространяйте понравившиеся песни через Spotify. Потратьте время на то, чтобы быть в курсе текущих культурных тенденций. Время от времени катайтесь на скутере. Новые перспективы приводят к свежим идеям, и эти перспективы из качелей в лобби выглядят совсем не так, как из вашего офисного кресла.

Кроме того, подумайте о том, что в некоторых областях опыт не учитывается. Несмотря на то, как сильно изменилась рекламная индустрия, кое-что все еще выглядит так же, как и в эпоху «Безумцев» (сериал «Mad Men»). Люди по-прежнему должны уметь распознавать хорошие идеи, получать озарения, выстраивать отношения с клиентами и поддерживать их. А клиенты по-прежнему хотят смотреть по другую сторону стола переговоров и видеть, что их деньги находятся в руках людей, которые знают, что делают.

С той поспешностью, с какой мы стремимся к новым, блестящим маркетинговым штучкам, некоторые навыки перед лицом нового поколения кажутся уже забытым искусством: написание приличного отчета о переговорах или наличие собственной точки зрения, понимание того, что все еще есть время и место для таких традиционных механизмов, как телевидение и печать – если использовать их эффективно – и что отношения строятся на переговорах и личном общении, а не на автоматной очереди из электронных писем.

Ирония в том, что область, в которой мы специализируемся, позволяет нам успешно продавать баночки с антивозрастным кремом по $50 – но мы все еще не изобрели омолаживающую сыворотку, которая позволила бы сохранить ветеранам агентств их карьеры, и одновременно оберегала бы от цинизма и предсказуемости. Было много дискуссий о том, как привлечь к работе и удержать молодые таланты, но слишком мало обсуждалось то, как последовательно возрождать таланты ветеранов, чтобы агентства, по-прежнему, считали их незаменимыми и ценными кадрами. Ведь это не меньшая проблема и для агентств, поскольку клиенты готовы платить хорошие деньги за опыт, лидерство и фундаментальные знания.

Перевела Екатерина Щербакова, AdIndex.ru