Сувениры русской национальности: есть ли место народным промыслам в промоотрасли?

Русские сувениры везут из Китая, Польши, Беларуси, Украины – всего до 90% от общего объема рынка

Гаснущие звезды промыслов

Представительский подарок не обязательно должен быть брендированным. Для конференций и деловых встреч часто необходимы сувениры, которые отражают традиции региона, демонстрируют главные достопримечательности города или просто рассказывают о богатой русской культуре. Техника исполнения может быть разной – от сложной ручной росписи до фотографий, которые, похоже, снимали на старенький телефон.

Назовем всю эту группу деловых подарков «русскими» или «национальными» сувенирами – их на память получают как гости из других городов, так и иностранные партнеры. И при этом их почти невозможно найти в каталогах сувенирных компаний – очень мало игроков на рынке занимается поставками таких изделий для презентационных целей. Чаще всего – под заказ, обращаясь к субподрядчикам или на собственном производстве, но минимальным разовым тиражом.

– Сейчас интерес к сувенирам с русским колоритом медленно растет, – рассказывает Карен Вардпаронян, руководитель отдела сувенирной и полиграфической продукции «Презент Групп». – Я слежу за тенденциями в промоотрасли с 1999-го года, и могу сказать, что раньше клиенты хотели видеть европейский дизайн. Это было гиперпрестижно. Теперь национальная тематика в сувенирах востребована: например, мы делали «алкогольные» тематические наборы с персонализированными стопками и баночками икры. Но такие заказы – штучный продукт, на котором нельзя вести большой бизнес. Заказчик делает разовый запрос на 50-100 таких наборов, и потом к этой теме он вряд ли вернется. Да и его конкуренты не захотят повторений.

Социальный заказ на эти изделия есть, даже если инициатива исходит от высших эшелонов власти. Не так давно Министерство культуры выступило с идеей создать единый бренд «Национальный российский сувенир» для того, чтобы продвигать качественную продукцию народных умельцев. По мнению властей это не только должно укрепить имидж страны, но и подвинуть на рынке низкокачественный ширпотреб, который под видом русских памятных подарков привозят из Китая.

Как отмечают эксперты, русские сувениры попадают в оптовую торговлю и в розницу из Китая, Польши, Беларуси, Украины – всего до 90% от общего объема рынка. Для того, чтобы поддержать соотечественников, администрация региональных центров устраивает ярмарки и к торговле допускает лишь организации, способные подтвердить их принадлежность к цеху народных художественных промыслов. Но конкуренция с импортными товарами практически невозможна: российский производитель не может соперничать в цене и в тиражах.

Почему бы тогда не обратиться к специалистам сувенирной отрасли? Компании, которые специализируются на рекламных и деловых подарках, по государственному заказу могли бы оказаться в авангарде наступления на азиатское сувенирное засилье.

Сергей Байбурсян: "Мы – носители русской ментальности и остаемся верны нашим культурным корням не смотря ни на что"

– Сейчас русские бизнес-сувениры востребованы, – считает Сергей Байбурсян, руководитель департамента продаж компании «Веста-Альфа». – Во-первых, все мы – носители русской ментальности и остаемся верны нашим культурным корням не смотря ни на что. Во-вторых, 95% сувениров из ассортимента каталогов основных поставщиков – это производство Юго-Восточной Азии, и здесь наших национальных мотивов не может быть по определению. Заказчики, разработчики и дизайнеры этой продукции – европейские компании со своими собственными стандартами.

Сергей Байбурсян отмечает, что мы наблюдаем дефицит данных бизнес-сувениров на рынке. Чтобы удовлетворить спрос в сегменте деловых коммуникаций, компания «Веста-Альфа» уже несколько лет подряд увеличивает количество артикулов по русской народной тематике в своем каталоге.

– Это и игрушки-неваляшки, и копилки с национальными узорами, которые мы добавили в прошлом году на страницы универсального каталога новогодней продукции Mister Christmas, – добавляет Сергей Байбурсян. – Также в нашем ассортименте представлен бренд G.DeBrekht, который принадлежит американцу русского происхождения. Так он отдает дань своему происхождению, воспитанию и образованию. Коллекция использует привычных нам новогодних персонажей и праздничные образы. Конечно, эти бизнес-сувениры не дешевые, но аналогов им не существует. А востребованы они именно из-за актуальности российской тематики. Поэтому мы развиваем направление национальных бизнес-сувениров: эта группа товаров востребована не только для бизнеса, но и для поддержания нашей национальной культуры. Это дело комплексное.

Сувенир сувениру рознь

– Когда мы говорим об изделиях в национальной стилистике, правильнее будет оперировать термином «бизнес-сувенир», а не «промосувенир», – поясняет Сергей Байбурсян, руководитель департамента продаж компании «Веста-Альфа». – Промотовары – всегда тиражные и с низкой себестоимостью. Обращаясь к народным промыслам, компании не делают больших тиражей, а цена будет соответствующей.

Для рекламной отрасли России национальные сувениры пока остаются в категории эксклюзивных подарков. Компании обращаются к русской стилистике, когда необходимо выделиться на фоне конкурентов или в рамках специфической PR-кампании.

– Национальные сувениры пока не особенно популярны на рынке бизнес-коммуникаций, – делится Карен Вардпаронян. – В основном спрос есть на валенки, различные флешки-матрешки. Но флешки производятся в Китае, поэтому назвать их русскими народными можно с определенной натяжкой. Различная атрибутика с видами городов, такая как магниты, тарелочки и прочее, – это специфический товар для региональных рынков и лишь косвенно относится к проморынку.

Бренд G.DeBrekht - так американец русского происхождения отдает дань своему происхождению, воспитанию и образованию

– Глобально, ассортиментный ряд таких товаров абсолютно стандартный, – продолжает он. – Основа для таких сувениров закупается за две копейки, делается соответствующее нанесение, и они поступают в продажу, преимущественно в розницу.

– Народные сувениры, как правило, требуют для производства много ручной работы, что делает финальный продукт намного дороже, – считает Елена Винникова, генеральный директор компании «ИНПРО». – На розничном рынке представлена масса различных экономичных изделий в русском народном стиле, что снижает их ценность в глазах корпоративных клиентов. Например, наши клиенты – это преимущественно промышленные предприятия. Они предпочитают деловые подарки, которые отвечают их фирменному стилю. Передать фирменный стиль в духе хохломы или гжели достаточно сложно, не говоря уже о нанесении логотипа по брендбуку и пантону.

– Месяц назад наш клиент-завод принес, буквально рыдая, матрешки в их стиле – готовили подарки на открытие цеха и для учредителей-иностранцев, – делится примером из собственной практики Елена Винникова. – Естественно, логотип был нарисован вкривь и вкось, так как художники работали руками. Естественно, руководству такой исход не понравился, и нас попросили исправить ошибки мастеров-ремесленников.

По мнению Сергея Байбурсяна, для большинства поставщиков сувениров легче взять готовый продукт в Китае, чем изобретать и придумывать что-то новое. Для развития этого направления приходится разрабатывать сувениры с нуля: сначала воплощать концепцию на бумаге, потом – в образцах, и наконец – в тираже продукции.

– Успех сувениров с индивидуальным дизайном сложно прогнозировать, – уточняет эксперт компании «Веста-Альфа». – И поэтому большинство поставщиков по каталогам покупают уже готовые решения, не тратят средства и силы на дизайн, исследования рынка и маркетинг.

Если промоотрасль подключится к государственной программе по развитию национального бренда, то ей потребуется соответствующая поддержка со стороны правительства. И речь идет не о финансовой помощи или послаблении налогового режима, как это делается в секторе народных промыслов, а своеобразное «лобби» для качественных, сертифицированных сувениров против массовой, под час контрафактной китайской продукции. Например, чтобы создать пул из уже готовых решений для B2B сегмента, через который можно было бы популяризировать русские народные промыслы по всей стране и за рубежом, необходимо сделать это направление привлекательным для аутентичных подрядчиков.

– Важная часть промосувенирного бизнеса – гарантия качества, – считает Карен Вардпаронян. – Для розничных продаж этот факт имеет меньшее значение: по завершении торжеств, вряд ли удастся найти продавца, чтобы пожаловаться на товар. Мы же обеспечиваем надежность сувениров за счет многолетнего опыта и сертификации, которая все чаще требуется от поставщика. Это тоже затрудняет бизнес. Например, у нас есть партнер-производитель матрешек в Подмосковье. Для них получение сертификата на каждую партию сырья, красок, лака связано с ощутимыми затратами времени и средств. В итоге активная работа на сувенирном проморынке для них – задача не самая главная.

– Я общался с московскими поставщиками промопродукции, и большинство считает этот сегмент слишком узким, – развивает мысль Сергей Байбурсян. – Предпочтение отдается крупному опту, а национальные сувениры подразумевают ограниченные партии. Я с этим не согласен, и мы разрабатываем систему продвижения брендов регионов. Мы уже разработали серию сувениров для Санкт-Петербурга и для Рязани. А самая большая коллекция, чтобы никто не обижался, посвящена городу Гарменшварпенкирхен.

По его словам каждый город должен понять, что можно разработать качественную и уникальную продукцию для презентации региона. Не важно, где эта продукция будет производиться Азии или в России, главное, что она будет привязана к конкретному месту на карте страны и обладать всеми необходимыми характеристиками для продвижения.

– Если появится спрос со стороны городов и регионов, это будет очень интересный проект для сувенирной отрасли. Он будет востребован и на корпоративном рынке, и на розничном, – добавляет Сергей Байбурсян.

Карен Вардпаронян: "Думаю, ни для кого не секрет, что 90% закупок по тендерам осуществляют заранее согласованные и утвержденные структуры"

На государство надейся, а сам не плошай

– Как и с другими бизнес-сувенирами, сложно четко обозначить сферу их популярности, – заявляет Сергей Байбурсян. – В первую очередь, пожалуй, они востребованы на мероприятиях с участием иностранных партнеров. Вторая ниша – предприятия и организации, связанные с государственными структурами. Здесь китайский сувенир будет воспринят неправильно. Им в подарках необходима российская символика или русские мотивы. И так как народные сувениры снова входят в моду, третьей целевой группой можно назвать рядовых граждан страны.

Мотивы первой группы потребителей ясны: самобытность сергиевопосадской матрешки или тульского самовара оценит каждый гость страны. Для удовлетворения потребности в национальной идентике со стороны населения существуют различные ярмарки, центры народного творчества, специализированные магазины. Тогда остается вопрос, почему отечественные сувенирные компании пока не стали основными поставщиками «русских» подарков для государственных торжеств и областных мероприятий?

– Для различных официальных мероприятий организаторы обычно обращаются к розничным продавцам, которые заинтересованы получить право торговать в месте проведения праздника или конференции. Производителей такой продукции множество, но это компании далекие от B2B сектора, – поясняет Карен Вардпаронян.

– Думаю, ни для кого не секрет, что 90% закупок по тендерам осуществляют заранее согласованные и утвержденные структуры, и эти заказы чаще проходят мимо проморынка, – продолжает специалист «Презент Групп». – Все тендеры выглядят так: конкурс объявляется сегодня, решение по нему принимается послезавтра, а поставка – через 2 дня после решения. Выполнить такой заказ можно только в том случае, если партия уже упакована и лежит на складе. В итоге тендер – чистая формальность, чтобы отчитаться перед ФАС, и таких тендеров тысячи!

Сейчас власти вспоминают о народных промыслах с завидной регулярность: выделяют бюджеты на создание центров творчества, предлагают программы по работе с молодежью, даже издают законы. В одном из них даже собираются прописать создание экспертного совета по народным художественным промыслам, который будет определять, кому предоставить статус народного мастера и какие льготы дать ремесленникам.

Но учитывая специфику экономики нашей страны, эти меры кажутся малоэффективными. Тем не менее популяризация народных промыслов и национальных сувениров на уровне B2B могла бы создать актуальный тренд в сфере деловых коммуникаций с пользой для среднего бизнеса. Ведь что может быть лучше личного примера?

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»