Тактильная реклама: научный подход. Часть I

Мы начинаем чувствовать прикосновения еще задолго до того, как учимся видеть и слышать мир вокруг себя. Уже на восьмой неделе беременности эмбрион, достигнув всего 2,5 см в длину, начинает на ощупь исследовать пространство вокруг себя, трогать пуповину и самого себя.

– Прикосновения опережают все другие чувства. Плод начинает слышать намного позже, а зрение развивается только после рождения, – поясняет психолог Мартин Грюнвальд (Martin Grunwald), основатель и директор исследовательской лаборатории, занимающейся вопросами тактильного восприятия при Институте мозга имени Пауля Флешзига в Лейпцигском университете (Лейпциг, Германия). – Маленькие дети испытывают постоянную потребность трогать предметы и даже класть их в рот. Все потому, что на губах и языке находятся крайне чувствительные осязательные рецепторы. Лучше всего мы различаем окружающие нас объекты через прикосновения, а не благодаря зрению. Способность обрабатывать тактильные сигналы и исследовать окружающую среду на ощупь – вот что объединяет все живые существа. Даже одноклеточные организмы могут осязать.

Но важность тактильного восприятия не ограничивается периодом младенчества: на протяжении всей жизни мы оцениваем окружающие объекты через прикосновения – берем их в руки, ощупываем, гладим. Из всех пяти чувств только без осязания обойтись невозможно.

– Осязание лежит в основе нашего самосознания и житейской мудрости, – заявляет Грюнвальд. – Это чувственно проводит черту между человеческим «я» и окружающими предметами. Оно не только позволяет нам оценивать среду обитания, но и определять свое место в общей системе координат. Осязание создает связь между индивидом и миром.

Лаборатория Грюнвальда уникальна в Европе, и ученый уже неоднократно сотрудничал с компаниями рынка промопродукции.

– Утверждение, что люди получают около 80% всей информации через визуальный контакт, несложно опровергнуть: слепые люди ограничены в способах познавать мир не более, чем зрячие, – утверждает он. – Люди могут родиться незрячими или глухими, но все равно взаимодействуют с миром, так как все они без исключения способны осязать. Этот дар остается с ними на протяжении всей жизни, и даже болезни, такие как диабет, способны лишь незначительно ограничить их горизонты восприятия.

Недооцененная тактильность

Хотя осязание играет крайне важную роль в восприятии, в маркетинге его по-прежнему недооценивают и пренебрегают им. Аудиовизуальные аспекты продвижения продолжают ставить во главу угла: акцент с одной стороны делается на лозунги и вербальные формулировки, а с другой – на графическую эстетику. Другие органы чувств ошибочно считают вторичными, так считает исследователь деятельности мозга, профессор психологии, доктор Маркус Кифер (Markus Kiefer), директор отдела когнитивной электрофизиологии психиатрической клиники при Университете Ульма (Баден-Вюртемберг, Германия).

– Наша память – это не компьютер, который записывает данные в битах и байтах, – считает Кифер. – Мышление управляется нашим чувственным опытом. Как утверждает английский философ Давид Юм, то, что у нас на уме, ранее мы почувствовали «на собственной шкуре». Так язык сам по себе является набором ничего не значащих символов, которым мы придаем значение на основе нашего опыта и представлений. И если нам надо подобрать название для вещи или явления, то мы подсознательно перебираемым все случаи, когда мы сталкивались с чем-то аналогичным. В итоге знания – это смоделированный предыдущий опыт. Вот почему коммуникации, которые затрагивают разные органы чувств, являются более успешными, чем исключительно вербальное общение.

В то время, как аудиальные и визуальные впечатления тают очень быстро, тактильные ощущения задерживаются в памяти надолго. И тут-то на сцену выходит промопродукция.

– Так как промопродукция объединяет графический и осязательный опыт, тактильная реклама максимально соответствует структуре нашего мышления, – поясняет Кифер, основной темой его исследования является корреляция восприятии и действия в процессах мышления. – Осязание – чрезвычайно важный коммуникационный канал. Овеществленное послание имеет больше шансов достигнуть респондента и запомниться, чем аудиосообщение.

Эту точку зрения подтверждает Бернд Вебер (Bernd Weber), профессор нейроэкономики на медицинском факультете Боннского университета (Бонн, Германия).

– Тактильное воздействие гораздо сильнее, чем это может показаться на первый взгляд, и в будущем потенциал этого направления будет только развиваться, – рассказывает Вебер. – Мы получаем более наглядный опыт, если не только видим и слышим, но можем потрогать объект. Воздействие такой продукции на восприятие гораздо интенсивней.

– Воздействие тактильной рекламы крайне велико. Осязательные ощущения проникают в сознание гораздо глубже, чем визуальные или звуковые раздражители, и память о них хранится дольше обычного, – подтверждает теорию Грюнвальд. – Тактильная реклама получает больше внимания, потому что отвечает структуре сознания реципиента. Это эффективней на физиологическом уровне – лучше дать рекламной аудитории в руки образец, чем заставлять ее листать страницы будет или переключать закладки сайта.

Особенно ярко это проявляется, когда дело доходит до сложных абстрактных сообщений, которые требуют дополнительных пояснений, например, для раскрытия ценностей бренда.

– Рекламно-сувенирная продукция особенно востребована в тех сферах бизнеса, которые имеют дело с нематериальными товарами или услугами, например, в страховом или финансовом секторе, – комментирует Грюнвальд. – Но не менее важна она и для отраслей, таких как туризм, которые торгуют «впечатлениями». В основном туристические агентства работают с каталогами и брошюрами, вместо того, чтобы разжигать интерес клиентов к другим странам и культурам, используя тактильные впечатления. Например, предлагая им промопродукцию, изготовленную из материалов, характерных для определенного туристического региона.

– Перед тактильной рекламой открыты неохватные горизонты! – резюмирует он.

Продолжение следует...
www.eppi-online.com
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»

Читайте также:

Тактильная реклама: научный подход. Часть II