Уроки креатива от Джона Вебстера

Джон Вебстер — один из лучших арт-директоров и креативных директоров последних сорока лет. Никто не будет спорить с его вкладом для всей отрасли. Его реклама Martians Smash с улыбчивыми марсианами для Кэдбери до сих пор возглавляет список любимой рекламы британцев. Эта рекламная кампания запустила в Англии эпоху «говорящих брендов», а рекламных персонажей стали использовать все, от пива и сигарет до пакетированных злаков и молока. В опросе 2000 года «100 лучших рекламных кампаний века», 10 были сделаны Джоном Вебстером.

Вебстер работал в агентстве BMP, в котором зародилось аккаунт планирование и он довольно быстро пришел к пониманию того, как планнер может правильно его информировать, вдохновить и направить в правильное русло для успешной работы.

Ролик 1970 года

Вебстер отличался от типичного рекламщика того времени. Его коллега, другой легендарный рекламщик и президент D&AD Awards Дэйв Тротт писал о Джоне:

«Вебстер выиграл больше творческих наград, чем большинство британских агентств вместе взятые. Но при этом сам он ненавидел награды и никогда не присутствовал на номинациях награждения. В год, когда я получил своего первого Каннского льва, Джон получил их 9. Причем 3 из них он получил как автор, 3 как арт-директор, а еще 3 льва как режиссер. Самое удивительное то, что в этот момент он не стоял на сцене с наградами, а играл в гольф с мужем своей секретарши лишь из-за того, что он был представителем целевой аудитории клиента, с которым сейчас работал Джон. Награды просто валялись в закрытых коробках в его кабинете».

«Однажды я сидел на премии D&AD Awards рядом со Стэнли Поллитом, одним из партнеров-основателей BMP. В тот год, как и в предыдущие основная борьба на фестивале была между британскими агентствами CDP и BMP. Хотя все в зале понимали, что это борьба между CDP и Джоном Вебстером. Когда церемония награждения заканчивалась, Поллит сидел очень довольный. Он радовался не за победу BMP, а за то, что агентство достигло творческой зрелости. В тот год Джон Вебстер получил лишь 6 карандашей. Остальные 6 получил весь творческий отдел агентства. Еще никогда творческому отделу BMP не удавалось получить столько же наград, сколько и Вебстер».

«Джон не любил рекламную отрасль и никогда специально не следил за ней. Он следил за окружающим его миром. Вебстер считал, что на самом деле эффективная и хорошая реклама должны соревноваться не с другой рекламой, а с популярными фильмами, сериалами, газетами, радио и любой другой формой СМИ, которая сама по себе интересна людям. Вот почему по вечерам в его кабинете обсуждались не чужие рекламные ролики, а интересные случаи из жизни нашей секретарши Пэт или сторожа Артура».

Да, всё это безусловно очень хорошо, но какое отношение эта история имеет к современной действительности? Ведь большинство рекламных кампаний Вебстера были разработаны для ТВ, «классического» рынка фасованных продуктов, когда не было Интернета и мобильных приложений. Да, всё это верно, но особенность Вебстера была как раз в том, что многие его интуитивные принципы и подходы к работе не изменились и сейчас. На самом деле, его подход становится наоборот, всё более актуальным с каждым днем (и его любовь к партнерству с отделом планирования не исключение).

Сара Картер, директор по стратегии из adam&eveDDB проанализировала несколько статей и интервью Джона, чтобы вытянуть из них несколько советов для планнеров.

Будьте интересными, потому что сами по себе бренды не интересны

Вебстер был один из тех людей, который инстинктивно понимал, что конкурировать надо не с другими торговыми марками или брендами, а с событиями реальной жизни людей. Это может быть не самым легким откровениям для большинства рекламистов и маркетологов, но реальные люди не думают о брендах! Они думают о чем угодно, кто сегодня вылетит из Фактора Х, какой сегодня сериал посмотреть, что это за странные шумы в стиральной машине и только потом задумываются о том, чтобы купить себе новую.

Вебстер понял, что равнодушие людей, которым мы хотим что-то продать можно решить лишь одном способом — стать для них интересными. Это означало постоянное подключение к поп-культуре и заимствованию различных вещей оттуда, которыми люди интересуются и которые являются сейчас актуальными (типа знаменитостей или музыки). Именно чтобы лучше понимать культурный контекст и актуальные на сегодняшний день вещи Вебстер и использовал планнеров. Если хотите продать скучный и недифференцированный продукт, то единственным способом сделать это является интересная коммуникация, которая не зря потратит драгоценное время людей.

Совет: понимание того, что большинство людей абсолютно безразличны к брендам, является лучшим стимулом и мотиватором для хорошей работы.

Исследуйте жизнь, а не рекламу

Вебстер был противоположностью тому образу креативного директора, что был в индустрии на тот момент. Скромный, очень тихо говорил и всегда в простой и не вызывающей одежде. Джон избегал церемоний награждения, не любил фестивали рекламы и старался не появляться лишний раз в Сохо (деловой квартал в Лондоне). У него был очень узкий круг общения, в котором почти не присутствовали adland-люди.

Вебстер всегда говорил, что его интересует немодное гораздо больше, чем модное — потому что именно это помогает выделиться из кучи «трендовых» реклам. Таким образом Джон часто приходил в офис гораздо раньше других, чтобы поговорить с офис-менеджером или уборщицей о той рекламе что нравится им, а не профессиональным изданиям.

Совет: в условиях 24/7-подключения к сети и мыслям/презентациям/блогам наших коллег, наша индустрия становится слишком «само ссылающейся», что тормозит всё её развитие. Найдите время отключиться от всего этого и просто посмотреть на жизни реальных людей.

Не забывайте думать масштабно!

Хотя никто не использовал термин «вирусный» в те дни, Весбтер автоматически понимал, что для более широкого распространения его идей, надо чтобы люди сами делились ими в детских садах, в офисах и за барной стойкой в пабах. Тогда идеи будут более эффективными. Таким образом Вебстер намеренно наделял свои идеи «вирусными фишками» — броскими фразами, музыкальными джинглами, интересными жестами или уникальной манерой говорить (например, как говорили марсиане в роликах Smash).

Вебстер не читал всех этих мыслителей, вроде Эренберга, Бине или Филда, не знал о теории лояльности и её значения для «интегрированных стратегий глубокого проникновения», силе таргетинга и других модных и сложных словечек современности. Но это не мешало ему инстинктивно наделять свои идеи потенциалом для дальнейшего распространения.

Совет: современные планнеры должны помнить и сознательно использовать те механизмы, который помогают становится идеям на самом деле массовыми, а не популярными только для «узкой ниши лояльно настроенной аудитории».

Не бойтесь быть неуместными

Есть интересная история о том, как Вебстер презентовал свою идею для газированного напитка Cresta. В этой идее Джон использовал образ белого медведя в солнцезащитных очках. После презентации ошеломленный директор по маркетингу Cresta спросил: «А почему там белый медведь в очках?». «А почему нет?» — ответил Вебстер.

Просто не существовало другого ответа на этот вопрос. Те из нас, кто постоянно борются за «актуальность идей клиенту» часто не позволяют себе таких выходок. Но только не Джон. Если он понимал, что продукт принципиально ничем не отличатся от конкурентов, то этим уникальным преимуществом продукта Вебстер предпочитал делать саму рекламу. Вебстер довольно рано понял, что не бывает в рекламе слов «мы не должны этого делать», он использовал любую возможность сделать так, чтобы реклама закрепилась в сознании людей и помогала поддерживать бренд. Вебстер был мастером рифмованных слоганов и запоминающихся и ярких визуальных образов — он использовал всё это, чтобы люди получали удовольствие от рекламы. Чтобы она была веселой, игривой и запоминающейся.

Совет: как бы странно это не казалось, но люди действительно смотрят Gangnam Style и Гориллу Кэдберри миллионы раз. Просто подумайте о том, что поможет сделать нам рекламу яркой, интересной и запоминающейся. И, возможно, мы действительно очень сильно переживает за «соответствие» нашим брендам.

Не стоит во всем искать уникальности

Вебстер говорил, что нет ничего плохого в том, что в продукте нет ничего уникального. «Вместо того, чтобы танцевать на стратегии, размером с булавочную головку, найдите незначительные факты, которые просто могут быть интересными» — советовал планнерам Джон.

«Sugar Puffs делают из меда», «чипсы Walkers классно хрустят» — порой этого действительно хватает, чтобы сделать яркую и запоминающуюся рекламу.

Совет: старайтесь всегда быть интересными и запоминающимися, меньше думайте в формате «кто-то другой просто повторит наше сообщение». Скажите это по-разному и меньше беспокойтесь о том, что говорят другие компании.

Храните вещи, которые вызывают у вас эмоции

Дэйв Тротт как-то сказал, что кабинет Джона больше напоминает сарай. Он старался сохранить себе все вещи, которые вызывали у него хоть какие-то эмоции. Стены были завешаны какими-то постерами, фрагментами комиксов, стихов и карикатур, столы завалены кассетами со странной музыкой, в руках у Вебсера всегда был блокнот, куда он записывал всё интересное, что увидел или услышал.

Совет: Вебстер много читал и мы должны делать это! Но только не тратить время на блоги других планнеров (с моим всё ок, Джон бы одобрил).

Наблюдайте, слушайте и копите всю эту информацию. Читайте те журналы, которые вы раньше никогда не покупали, заходите в магазины, где вы никогда не были. Оторвите взгляд от своего iPhone и просто посидите на скамейке в парке. Посмотрите 5 минут за тем, что делают люди. Каждый день откладывайте в свою кладовую те вещи, мысли и наблюдения, которые вызывают у вас какие-то эмоции.

Не бойтесь украсть

Героем Вебстера был Пикассо. И он, конечно, был согласен с его мнением: «Хорошие художники заимствуют, великие — крадут».

Вебстер был мастером «кражи». Вот только он не использовал украденный материал напрямую, а использовал его для подпитки своей «эмоциональной кладовой». Подслушанный разговор, он смешивал с музыкой из понравившегося рекламного ролика и с видеорядом из нового фильма, а потом начинал думать, для какого бренда это можно применить. И так далее.

Стив Джобс как-то признался, что он бесстыдно призывал свои рабочие группы работать и совершенствовать идеи других компаний. Как планеры могут извлечь выгоду из такого подхода к своему стратегическому мышлению? Можно ли адаптировать что-то из популярной культуры, поведения животных или любой другой «среды» к брендам и рекламе? Какие мысли мы можем переиначить на новый лад? Что можно взять из другого рынка или отрасли и адаптировать к нашей?

Aнтон Аверьянов, ajven.com