Включи мозги, кнопка справа! Right Marketing

Главное правило креативного маркетинга – не нужно держать в голове штампы.
А. Баранов

Надеюсь, данная статья станет связующим звеном между креативом и всем комплексом маркетинга. Как это ни печально, на сегодняшний день креативу в маркетинге отводится скудная роль инструмента (promotion), преимущественно решающего задачи продвижения или визуальных коммуникаций торговой марки. При определении целевой аудитории, границ рынка, конкурентного окружения, продукта и других факторов используется стандартный набор инструментов маркетинга, описанных еще в «бородатых» книжках. Многие современные авторы, описывающие инструментарий маркетинга, преимущественно занимаются переписываем идей прошлого. Те немногие, кто предлагает интересные креативные подходы, ориентируются на решение локальных маркетинговых задач.

В качестве примера можно привести идеи связанные с партизанским маркетингом, различные программы лояльности, основанные на нестандартных подходах. Несмотря на это, креативу по-прежнему отводится ограниченная маркетинговая роль, хотя его можно и нужно использовать больше и чаще, так как его решения разнообразнее, интереснее и ярче. Пора уже наконец переместить процесс «мыслеварения» из доминирующего левого в творческое правое полушарие.

Приглашаю вас в мир нового маркетинга: маркетинга без штампов и мыслительных ограничений. Добро пожаловать в креативный маркетинг!

Построение модели

Знакомство с идеями креативного маркетинга предлагаю начать с вопросов SCAMPER, которые были подробно рассмотрены в предыдущей статье. В двух словах, вопросы SCAMPER представляют собой креативный инструмент, позволяющий решать задачи, рассматривая их под разными углами зрения или точками сборки. Задавая разнообразные вопросов, мы выходим за границы стандартных паттернов мышления. Для того чтобы вопросы SCAMPER стали прикладным инструментом, предлагаю соединить их с 4P комплекса маркетинга, дополнив эту конструкцию некоторым количеством элементов, значимых для каждого Р маркетинга и конкретной решаемой задачи.

Для начала записываем вопросы SCAMPER. Под вопросами изображаем 4Р маркетинга. При этом, необходимо упомянуть, что в предлагаемом инструменте нет жесткой привязки к элементам. Количество элементов может быть 5, 6, 7 и более. Качество элементов, то есть какой именно элемент маркетинга включается в анализ, также определяется творцом исходя из поставленной задачи. В приведенной ниже классической модели я добавил еще один элемент – рынок.

В моем примере рынок – это пространство текущей конкуренции, на котором я продаю свои товары, и поле завтрашней конкуренции, на котором я смогу продавать товары в будущем, изменив их в соответствии с потребностями рынка, которые на были удовлетворены ранее. Последним элементом схемы выступают разные определения, связанные с маркетингом.

Данные определения также являются достаточно гибкими. В одном случае они все могут присутствовать, в другом их можно заменить на иные элементы, более значимые для решаемой задачи. В итоге получается схема, состоящая из трех групп элементов: SCAMPER – 4P – Определения.

• S (substitute) – Заменить?
• C (combine) – Комбинировать?
• A (adapt) – Адаптировать?
• M (magnify, modify) – Увеличить, Модифицировать?
• P (put to other uses) – Предложить другое применение?
• E (eliminate or minify) – Устранить или уменьшить?
• R (rearrange, reverse) – Реорганизовать, поменять на противоположное?

Синтез

Предположим, что перед нами стоит задача предложить максимальное количество новых идей, направленных на увеличение текущего объема продаж канцелярских скрепок. При этом данные условия задачи не ограничивают меня в направлениях. Я могу работать во всех пяти элементах маркетинга. Другие примеры могут требовать включить в задачу ограничения.

Я воспользуюсь текущей схемой. Возьму первый элемент из блока вопросов SCAMPER, умножу его на первый элемент блока с 5P маркетинга и перемножу с элементом, расположенным слева в блоке с определениями. Вспоминаем один из первых уроков, где объяснялось, как перемножать, синтезировать или «крутить» элементы между собой, визуализируя в своем сознании процесс синтеза. Для тех, кто прогулял этот урок, приглашаю к его самостоятельному изучению.

S (substitute) – Заменить?
х
Рынок
х
Целевая аудитория
?

Что можно заменить в продукте (скрепки), рынке или целевой аудитории, чтобы найти новые идеи для увеличения продаж? Для начала я визуализирую в своем сознании по отдельности каждый множитель. Для облегчения задачи это можно сделать письменно. Более того, если решение вырабатывается в группе, то письменная визуализация будет полезнее.

Задаю себе вопрос: «Из каких элементов, которые можно заменить или изменить, состоит скрепка?» Материал, из которого она сделана, цвет, размер, количество скрепок в упаковке, ее размер, форма, цвет, принт, материал упаковки.

Задаю следующий вопрос, касающийся рынка: «Как или на что можно заменить текущий рынок?» Далее следует вопрос, относящийся к целевой аудитории. «Какие ЦА можно рассмотреть в качестве альтернативы текущей или какие новые потребности можно удовлетворить у текущей ЦА, используя существующий продукт?» При этом, понятие целевой аудитории лучше рассмотреть широко, включив не только потребителей, покупателей, но и производителей дополняющих продуктов. Далее идет этап перемножения, соединения визуализированных картинок друг с другом. Несколько идей на эту тему:

• разработать серию тематических скрепок с контурным изображением разных животных и геометрических фигур для детской аудитории, креативных компаний;
• разработать несколько популярных коллекций скрепок, исходя из принципа основного цвета, присутствующего в логотипе многих крупных российских компаний (по опыту могу сказать, что таких цветов три: светло-синий, зеленый, красный), предложить корпоративному рынку потребителей новый продукт – скрепки в цветах логотипа;
• разработать серию комиксов под названием «Скрепкин Мен – незаменимый помощник в офисе», сами комиксы можно нанести на обратную сторону упаковки со скрепками. Цель – показать потребителям многофункциональность продукта. Для чистки клавиш в клавиатуре, для нанесения замазки на документ, для нанесения капли клея, для подвешивания различных предметов и прочее;
• предложить использование скрепок в качестве закладки (зацепка) страницы книги, ежедневника, тетради.

Поработав с текущими элементами, необходимо перейти к следующим. При этом, количество одновременно перемножаемых элементов может быть как больше трех, так и меньше. Определенный порядок перемножения можно соблюдать, а можно комбинировать элементы в хаотическом порядке, я называю это – цепляться мыслью за разные элементы (стимулы), попадающие в поле зрения.

Например, к каким идеям приводит комбинирование следующих элементов?

M (magnify, modify) – Увеличить? Модифицировать?
х
Место потребления
?

Какие возможны дополнительные варианты использования скрепок, например вне офиса (приготовление разнообразных вариантов еды дома, сушка одежды, уход за домашними животными, автомобиль)? А если добавить еще один элемент, на какие дополнительные идеи он натолкнет?

х
Время потребления

С помощью чего можно увеличить потребление скрепок в течение рабочего дня или конкретных временных периодов? Мысленно прокруртите весь свой рабочий день, задерживаясь на социально значимых его этапах (приезд на работу, начало рабочего дня с кружки кофе, перерывы, обед, встречи и так далее). По ходу путешествия прикладывайте скрепки к каждому мысленно проживаемому моменту, пытаясь сделать их полезными, значимыми или просто прикольными.

По завершении творческой сессии необходимо снова уступить власть левому полушарию, так как последующие этапы, связанные с выбором, оценкой, монетизацией, принятием решения о запуске придуманных идей, одним словом этап воплощения – прерогатива левого полушария.

В заключение важно упомянуть, что я не предлагаю выключать то либо иное полушарие на разных этапах. Формально это невозможно и идет в разрез с медицинскими фактами: оба полушария сообщаются и работают одновременно. Я лишь призываю активизировать одно и снижать влияние другого полушария на разных этапах, которым наиболее соответствует тот либо иной тип мышления. Подробнее о технике снижения доминирования левого полушария можно прочитать в одной их предыдущих моих статей.

Алексей Баранов,
преподаватель «Русской школы управления»,
автор курсов «Как создавать оригинальные идеи» и «Развитие творческого мышления»,
креативный директор компании «MR. SUVENIR»

1. Энергия креативного маркетинга для рывка в бизнесе
2. Механизм создания креативных решений
3. Золотые советы для великого результата
4. Подготовка к творческой сессии
5. Допинг для творческого рывка
6. Программное обеспечение для мышления
7. Кисти и краски для творческого мышления
8. Творческий десерт от основателя агентства BBDO
9. Включи мозги, кнопка справа! Right Marketing