Все о позиционировании в одной статье

Но чем дальше развивается рынок, тем сложнее становится это позиционирование – усложняется рынок, и закономерно усложняются критерии выбора и структура оценки продуктов и брендов потребителем. К сожалению, авторы концепции позиционирования, Эл Райс и Джек Траут так и не дали внятных ответов на вопрос каким должно быть это позиционирование. И если ранее, их слова еще можно было назвать «детским лепетом», то сейчас это вообще ничто.

Ну чтож, теперь мы попробуем пролить свет на этот запутанный вопрос, свести написанное нами раньше воедино, и предложить читателю полную концепцию, раскрывающую все основные принципы позиционирования на различных рынках. Объем информации получается достаточно большим, поэтому мы не будем вдаваться в подробности, а интересующиеся темой без труда найдут наши же ранние статьи, в которых мы раскрывали те или иные нюансы. Итак, приступим?

Утилитарное и брендируемое

Не секрет, что позиционирование позиционированию рознь. Позиционирование бренда модной одежды премиального класса – совсем не такое же, как позиционирование средства для мытья посуды. И глупо пытаться применить одни и те же схемы ко всем возможным категориям. Поэтому мы пришли к необходимости разделения товаров и услуг на брендируемые и утилитарные. В каждом случае нужен свой собственный подход. И определяется это разделение тем, насколько покупка и потребление значимо для потребителя.

Разделение между этими категориями проходит по уровню сложности выбора. Если в результате неверного выбора, потребитель несет существенные риски – очевидно, он будет выбирать внимательно и придирчиво. А найдя оптимальное решение – зафиксирует его в своей картине мира. Если же особых рисков и возможного ущерба в результате неверного выбора нет – потребитель будет выбирать очень поверхностно, или же вообще будет избегать выбора, полагаясь на сложившиеся привычки.

Какие же риски несет потребитель:

• риск утилитарный (купленный продукт не позволит сделать то, для чего он задуман в силу того что он окажется непригодным для использования);
• риск экзистенциальный (купленный продукт уронит самоидентификацию потребителя – «я был дурак, что купил это»);
• риск социальный (купленный продукт уронит социальную идентификацию потребителя – «другие подумают обо мне плохо»);
• риск культурный (купленный продукт уронит культурную идентификацию потребителя – «члены моей культурной группы подумают обо мне плохо»);

Если риски велики, выбор сложен, возникают бренды, которые всеми своими аспектами, всей своей сущностью говорят потребителю: «я есть решение этой проблемы, которая тебя волнует». За такое решение потребитель готов немало платить, а в случае удовлетворенности – еще и испытывать чувство привязанности, лояльности к этому объекту потребления, который так ловко «решил его проблемы». Разумеется, в этом случае, люди, которые этим брендом управляют, должны очень четко понимать, какую проблему и каким образом они «решают» в сознании потребителя. Это сложная игра, но и выигрыш в ней высок.

Если риски невелики (самооценка не пострадает, а самое худшее что сможет произойти – возникнут некоторые незначительные непредсказуемые нюансы в процессе использования), то и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать лишь тот продукт, который покажется ему просто «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Разумеется, когда все продукты плюс-минус одинаковы и не несут рисков, сильно переплачивать потребитель не готов, и особенной лояльности испытывать не будет.

И в том и в другом случае, какое-то место в пространстве оценок потребителя занять необходимо. Но это будут совершенно разные «места» с разной степенью участия в выборе. Определить, где проходит «водораздел», какой продукт может быть брендом, а какой никогда брендом не станет, достаточно легко при помощи нашей модели 8 потребностей. В подобных оценках, все люди очень схожи, и даже прикинув на «пальцах» можно достаточно четко отделить зерна от плевел, а брендируемые продукты от утилитарных. Для этого достаточно сопоставить продукт с базовыми потребностями из списка (Доминирование, Безопасность, Исследование, Воспроизводство, Забота, Гедонизм, Принадлежность, Экономия), и если продукт может быть использован для реализации какой-либо базовой потребности – возможны существенные риски неверного выбора, значимость может быть высока, тут возможны бренды со всеми вытекающими последствиями. Если же продукт ни к одной из потребностей логично не привязать, то не стоит пытаться сделать неосуществимое – создать бренд. Потребителю нужен просто утилитарно «лучший» продукт, не более. Автомобили или одежда могут быть сопоставлены почти со всеми потребностями из списка, поэтому в этих категориях мы видим самые известные и дорогие бренды. Бакалейные продукты с этим списком практически невозможно сопоставить, потому здесь нет «марок мечты» — брендов. Отсюда и разница в рекламной подаче, в наценках, в лояльности. И в позиционировании, разумеется, которое определяет эти особенности.

Позиционирование бренда

Бренд занимает устойчивую позицию в сознании относительно того, какие проблемы потребителя психологического, социального и культурного характера он решает. Соответственно, позиционирование бренда должно создаваться исходя из картины мира потребителя, особенностей его мотивации. И уже из этой идеи вырастает как набор продуктов, который носит определенные символы идентификации, так и особенности рекламы, продвижения во всех аспектах. Иначе, четкой позиции в сознании может не возникнуть, не будет и того бренда, за который потребитель заплатит и будет испытывать еще и благодарность.

Идея бренда, которая будет его позиционировать в сознании состоит из 3 компонентов, отвечающих на вопросы «для чего это», «кто я, если покупаю это» и «членом какой группы я являюсь, если покупаю это». Это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.

Ситуативная модель отвечает на вопрос «для какой жизненной ситуации предназначен этот бренд?». Бренд должен предлагать законченное решение для ситуативных проблем человека. Вся жизнь потребителя это набор ситуаций разной степени значимости и масштаба: от «утолить жажду в пути» до «вырастить ребенка и поставить его на ноги». И бренд должен предлагать четкое определение того, проблемы какой жизненной ситуации он решает.

Ролевая модель уже развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом – будет он «успешным умником» или «крутым парнем».

Культурный фактор наполняет ситуативную и ролевую модели элементами, говорящими о принадлежности обладателя к какой-либо культурной группе – финансовой элите или панк-культуре, например. Культурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования символов, присущих любой культуре (и субкультуре) – фонов и орнаментов, элементов и форм, шрифтов и слэнга, и многого другого.

Все 3 слагаемых взаимно дополняют друг друга и должны представлять собой единый комплекс. Притом, комплекс уникальный. Впрочем, если все 3 слагаемых не будут иметь аналогов на рынке, то позиция в голове потребителя сложится еще быстрее за счет уникальности предложения. Но как правило, достаточно лишь сделать так, чтобы даже при использовании отдельных компонентов этой идеи бренда конкурентами, общий комплекс все равно был уникальным. Сделать это, понимая логику процесса, не так сложно. После нахождения этой идеи уже можно заниматься разработкойадаптацией продукта или комплекса продуктов под эту идею, собирать обратную связь потребителей, корректировать и обновлять бренд и так далее. Внедрение этой идеи при помощи продукта и коммуникации и даст искомую позицию во внутреннем мире потребителя, которая вернется к создателю бренда в качестве наценки и лояльности, повторных покупок.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта осуществляется уже совершенно по другой схеме. Здесь нет нужды глубоко вникать в систему мотивации человека – потребитель выбирает по иным критериям. Но позиционирование продукта также не просто, и осуществляется исходя из позиций конкурентов с одной стороны, которые опять же складываются в голове потребителя, и нюансов восприятия потребителя. Это позиционирование и концептуально и структурно совсем не похоже на позиционирование бренда. Если позиционирование бренда это, грубо говоря, оценка «нужно – не нужно», то позиционирования товара это «лучше-хуже других товаров». В данном случае, говоря о сознании потребителя , мы уже не рассматриваем «черный ящик» мотивации, а используем набор штампов и шаблонов, связанных с восприятием такого понятия как «качество продукта».

Позиционирование товара осуществляется в нескольких системах координат. Крайне редко, для товаров и услуг, которые в силу своей распространенности и унификации не имеют вообще никаких существенных отличий друг от друга, позиционирование располагается только в осях координат «цена-качество». Во всех же прочих случаях, к этой системе координат добавляется еще одна. Для многих FMCG продуктов, это координаты «время-место происхождения продукта». В ряде случаев это координаты «пол-возраст потребителя». Но в позиционирование товара почти всегда вводятся дополнительные характеристики. Другое дело, что он не так сложны и психологичны, как слагаемые идеи бренда. И найти адекватную систему координат, на которой можно расположить конкурентов и найти незанятое место, часто не составляет труда. Кроме того, никто не отменял такого инструмента, как исследования – а если вы понимаете что нужно узнать, вы непременно узнаете это, «спросив» у потенциального потребителя надлежащим способом.

Позиционирование в осях цена-качество

При кажущейся понятности, здесь также достаточно «белых пятен», особенно связанных с понятием «качество». Бывает качество потребительское, качество производственное и прочие варианты. Неразбериха с тем, какое именно «качество» товара выбирает потребитель, послужила причиной возникновения довольно странных концепций качества, призывающих пытаться улучшить вообще все, что только возможно. Авось потребитель в этом найдет какие-то выгоды для себя.

Однако, когда производственное или потребительское качество достигают своего потолка в силу того что улучшать уже больше нечего, или улучшать что-либо совершенно невыгодно, направление развития теряется. Поэтому мы ввели новую концепцию – концепцию воспринимаемого качества, как набора значимых элементов продукта, упаковки и коммуникации, которые будучи не связанными с качеством продукта как такового, ассоциируются в сознании потребителя с понятием «высокое качество». Тем самым, можно выйти на новый виток конкурентной борьбы и предложить потребителю новый набор аргументов.

Потребитель всегда ищет максимально доступное ему качество по адекватной для него цене. И продукт, который соответствует этим представлениям, получает оценку «лучший выбор». Нарастить воспринимаемое качество в рамках ценового коридора, в котором выбирает потребитель, возможно через использование тех нюансов и элементов самого продукта, его упаковки и коммуникации, которые учитывают стереотипы в отношении качества. Эти нюансы мы разнесли на группы в соответствии с аспектами восприятия потребителя и принципов формирования оценки. Это:

• когнитивный аспект восприятия, отвечающий за соответствие «канонам качества» и рациональные аргументы( например, экологическая чистота и на 10% больше-меньше-быстрее-выше-сильнее, чем у других);
• сенсорный аспект восприятия, отвечающий за идентификацию (схожесть с категорией и выделяемость внутри категории);
• эмоционально чувственный аспект восприятия, отвечающий за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и «напоминающие что-то хорошее»);
• психологический аспект восприятия, связанный с преодолением потребительских страхов (свидетельства других «потребителей», символы защиты и проверки, символы статуса);

Идеальных продуктов на рынке не существует, и грамотный анализ конкурентов в комплексе с устранением их ошибок открывает достаточно пространства, чтобы увеличить воспринимаемое качество в глазах потребителя. Следовательно – стимулировать его интерес и покупки. Иногда, только работы в рамках воспринимаемого качества уже достаточно, чтобы опередить конкурентов и позиционироваться как «лучший товар в категории». Однако, когда конкуренция высока (а высока она практически на всех рынках конечного потребителя, где есть достаточный спрос), к воспринимаемому качеству требуется добавить еще уточняющие, конкретизирующие тезисы. Они уточняют восприятие «качества» продукта за счет конкретизации «канонов» этого качества – происхождения или назначения продукта.

Позиционирование на основе происхождения продукта

Этот вариант, в качестве дополнительного к позиционированию в осях цена-качество, очень распространен на рынке продуктов питания, например. Визуально отобразить принцип поиска такого позиционирования можно через две оси координат – «время происхождения» (прошлое-настоящее-будущее) и «место происхождения» (Восток – Россия – Запад). После чего, расположить всех значимых конкурентов на рынке в этих осях координат и найти незанятое пространство, которое может занять ваш продукт. Тогда получается не просто «хороший» продукт, но «хороший традиционно русский» или «хороший современный европейский» продукт. Даже такое подобие уникальности позволяет выделить на рынке и более эффективно сформировать стереотип в сознании потребителя.

В противном случае, придется конкурировать с более сильными игроками за то, чтобы продукт считался более «современным» или «традиционным», «западным» или «родным». А заменить стереотип в голове потребителя – дело непростое и зачастую очень недешевое. Тогда как уникальная позиция дает гораздо больше шансов позиционироваться в сознании на основании значимых для потребителя критериев. И сделать это с меньшими затратами ресурсов.

Как уже сказано выше, помимо происхождения товара, на рынке могут быть актуальны и другие критерии оценки, которые также стоит учитывать, располагать относительно них конкурентов и искать свою нишу. Вместо «происхождения», обычно это идея «назначения» продукта – для мужчин или женщин, молодых или пожилых. Впрочем, здесь сложностей немного – утилитарные продукты потребитель выбирает не сильно задумываясь, поэтому нет смысла рисовать сложные схемы с многокритериальными оценками. Достаточно двух координатных осей: цена-качество и еще одна, актуальная для конкретного рынка.

Продукты и бренды

Картина мира потребителя, куда так старательно пытаются внедриться товаропроизводители и рекламщики, совершенно не похожа на шкаф с ящиками, это скорее многомерный массив информации разной степени значимости. Поэтому позиционирование, при всей кажущейся на первый взгляд простоте, по факту оказывается очень непростым процессом. Особенно если учесть что в ряде случаев, можно встретить и комплексный подход – когда позиционирование имеет и сам бренд и продукты, распространяемые под этим брендом. В этих случаях мы сталкиваемся с обеими типами позиционирования: бренд заявляет о себе как о решении проблем потребителя, а продукты уточняют это при помощи позиционирования себя как товаров, лучших в категории. Скажем, автомобильный бренд продвигает себя при помощи имиджевых заявлений (ситуативных, ролевых и культурных аргументов), а модельные ряды или конкретные модели – как «лучший выбор» в категории или для конкретной поло-возрастной группы при помощи промо-акций, условий, комплектации и т.п.

Впрочем, конкретных примеров и кейсов найти, пожалуй, не получится – в мире не существует идеальных брендов, как и идеальных товаров и услуг. Более того, почти все варианты позиционирования ищутся наобум, используя в качестве основы интуицию руководителей или рекламистов с маркетологами. Однако в наше непростое время, когда ориентиры развития во многом утеряны, а принципы конкурентной борьбы непонятны, только более четкие концепции способны поднять эффективность процесса позиционирования продукта иили бренда в сознании потребителя со всеми вытекающими последствиями.

Изложенное выше довольно сложно, и мы понимаем это. Если подробно объяснять каждый из пунктов, это потребует объема текста, несопоставимого со статьей. И даже после подробного объяснения, нет никакой уверенности, что все читатели смогут составить описанную сложную многоуровневую ментальную конструкцию в своем уме и применить ее к конкретной ситуации. Но с этим уже ничего не поделать. Умные должны становиться еще умнее, а судьба неумных маркетологов нас не заботит.

Тамберг Виктор, Управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»

Unipack.ru