Вся правда о рекламных сувенирах

Логомания

Однажды в одном московском клубе по углам помещения были рассажены манекены. Элемент интерьера, находка дизайнера… Забавно, что посетители клуба посреди ночи пытались заговорить с манекенами, а многие даже вели с ними продолжительные беседы. Как выяснилось, главной причиной, по которой манекены принимали за живых людей, были такие незначительные детали, как небрежно повязанный на шее платок или приоткрытая сумочка…

Порой детали значат куда больше, чем кажется на первый взгляд. Все мы стараемся избежать однообразия и ищем приятных развлечений в вещах. Коммерсант может сыграть на этом — в свою пользу. Ведь имидж фирмы формируется из мелочей. "Главное — нюансы": принцип профессиональной организации торгового и сервисного бизнеса.

Может быть, нюансы и впрямь важнее, чем суть, — нравится нам это или нет. Уже вошло в привычку уделять особое внимание мелочам, которые предшествуют покупке, — от рекламы до дизайна витрин. А вот деталям, с которыми люди сталкиваются сразу после оплаты у кассы, внимания достается куда меньше. Между тем упаковка, в которую положат приобретенный товар, пакеты с фирменной символикой, качество бумаги, на которой отпечатана инструкция, вручаемая вместе с товаром, и тому подобные аксессуары весьма значительно сказываются на настроении покупателя. Именно поэтому в ином бутике, купив небольшой флакончик духов, вы получите внушительную для такой маленькой покупки коробку, а также ворох буклетов: все это с трудом уместится в прилагающийся бумажный пакет с фирменным логотипом. Чем больше хороших, приятных и "правильных" деталей, тем лучше впечатление, которое складывается у людей. Фирменный стиль задает настроение — однако детали формируют отношение; причем именно "пост-шоппинг"-нюансы существенно влияют на приверженность определенной марке или конкретной торговой точке.

Пакет воспоминаний

Только в наше избалованное время тривиальные пакеты могли стать чем-то имеющим самостоятельное значение. Лишь на первый взгляд пакеты чисто функциональны — на самом же деле это важный элемент фирменного имиджа, более того — отличный "рекламоноситель". Даже если дама один или два раза прогуляется с вашим пакетом по торговому центру или проедется в метро — эффект налицо. К тому же наши женщины, как правило, не выбрасывают полезные вещи, которые прилагаются к приобретенным вещам… В общем, с уверенностью можно сказать, что при желании фирменные пакеты можно положить в основу рекламной кампании!

Помнится, в "доперестроечные" времена зажигалки "Мальборо", мыльница из отеля "Марриотт" или пластиковый пакет из супермаркета были атрибутами благосостояния и предметами зависти. Наследие той эпохи — любовь к "брэндированным" сувенирам. (Впрочем, подобная "логомания" свойственна не только бывшим советским гражданам, но и многим современным молодым людям по всему миру.) Условия жизни сейчас изменились, но менталитет у многих остался прежним. И сегодняшние покупатели с удовольствием — порой даже демонстративно — носят фирменные пакеты. Однако пакеты важны не только для культовых и уже состоявшихся марок. Скорее, наоборот: именно новичкам пакеты могут помочь в "раскрутке". Любой красивый и качественный пакет с нанесенным на него логотипом или даже рекламным текстом, который не красится и не рвется в первый же день, будет востребован женщиной в повседневной жизни. Впрочем, почему только женщиной? Мужчины тоже ходят по магазинам!

Простые расчеты показывают, что лишний рубль (а именно такова разница между качественной и некачественной печатью и окраской), который вы отдадите за производство хорошего пакета, окупится с лихвой. При этом ваш фирменный логотип будут таскать с собой добровольно! Красивый и прочный пакет станет, если хотите, визуальной составляющей того самого "сарафанного радио", попасть "в эфир" которого стремятся все. Некоторые компании вместе с покупкой предлагают не пакет, а, скажем, стильную (но из простых материалов) сумочку на молнии с логотипом фирмы. Можно с уверенностью сказать, что многие найдут ей применение.

Точно так же качественные и симпатичные картонные коробки люди с удовольствием приспособят для хранения чего-нибудь нужного; а плохо склеенные и некрасивые — выкинут. Это чисто российские особенности, которые отсутствуют в других странах рекламной индустрии; и грех не воспользоваться такими свойствами психологии отечественного потребителя. Почему бы фирменной символике не погостить в доме, на даче или в гараже покупателя, лишний раз напоминая о себе?

Знаки внимания

Клиенту приятно получить подарок — чаще всего в довесок к покупке. Рекламный сувенир — заметный нюанс во взаимоотношениях компании и клиентов.

Первые рекламные сувениры появились в США в середине XIX века. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки с оборотной стороны календарным блоком: по его мнению, так было больше шансов, что люди их сохранят. С начала XX века рекламные сувениры, предназначенные для клиентов в магазинах (купите две вещи и получите подарок), посетителей выставочных стендов (возьмите материалы и наш фирменный презент) стали привычным маркетинговым инструментом.

"Задача рекламных сувениров — позитивное настроение, связанное с дарителем, то есть брэндом или предприятием", — поясняет рекламный буклет фирмы, производящей рекламные безделушки. Принято радовать покупателей праздничными презентами — под Новый год или 8 марта. Конечно, самым хорошим подарком станет низкая цена. Во время "мозгового штурма" вокруг темы новогодней акции в одном модном магазине его руководители и рекламисты решили, что можно прямо так и объявить: "Лучшая цена — лучший подарок!" Однако порой требуются и иные решения: "вещественные" знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумочку.

Такие знаки внимания очень популярны среди западных брэндов, а вот на уровень небольших магазинов, сервис-центров они только начинают проникать. По данным различных исследований, такие сюрпризы повышают позитивное отношение к магазинам и увеличивают шансы вновь заполучить покупателя в среднем на 5–10%. Но специальные акции, бонусы, подарки оказываются действенными лишь при одном условии: бонус-презент должен быть действительно интересным, нужным и практичным — а не какой-нибудь ерундой, вроде пепельницы или брелока. "Дежурные" вещицы могут вызвать как раз обратную реакцию: уж до того нас не любите, что стремитесь сплавить бесполезные штучки! И, потом, презент должен быть уместным по отношению к профилю самого бизнеса.

Скажем, вы продаете машины или компьютеры. Чем порадовать клиента — более или менее понятно: приобретение машины можно сдобрить комплектом зимней резины, ковриками; покупку компьютера — "мышкой" впридачу. Но иногда все не столь очевидно. Предположим, у вас магазин одежды, обувной салон или салон красоты. Ответ на вопрос, вокруг какого презента устроить акцию или что подарить клиенту на праздник, уже не так прост. Можно, например, подарить парфюмерию или бижутерию. Причем если магазин представляет одну марку, то дарить нужно духи или украшения под собственным брэндом, как это делают Chevignon, Mexx, Benetton, Woolstreet и многие другие. Дарить продукцию чужой марки — не к лицу: выходит, ничего своего придумать не могли, кроме как взять у других? Не зря в последнее время даже розничные магазины, торгующие многим видами товаров и десятками брэндов, делают подарочные одеколоны, бижутерию или конфеты под собственной маркой. Если предусмотреть все заранее, эти приятные вещицы можно произвести по собственному заказу на отечественной или китайской фабрике. В пользу китайцев (к нашему великому сожалению!) говорят их более высокая оперативность и технологическая гибкость.

Впрочем, банально — еще не значит бесполезно. Допустим, кружками пользуются охотно, особенно в офисах (благо, массовая реклама Nescafe приучила-таки нас к большим пластмассовым кружкам). Небесполезными оказываются блокноты, ручки, зажигалки, а иногда — футболки (иногда — потому что мало какие из них действительно хорошо сшиты и не висят мешком). Наручные часы с фирменной символикой носят реже, но все-таки не выкидывают; а действительно симпатичные и качественные экземпляры, случается, и надевают. Иногда "фирменные" часы функционируют не в качестве бонуса или выставочного презента, а как элемент корпоративной "униформы" менеджеров среднего звена: "фирменные" часы на менеджере как бы подчеркивают, что работает он на солидную организацию. К примеру, предлагаются китайские (Logospecial) и швейцарские (Chrono) марки. Простые часы китайского производства с нанесением фирменного логотипа обойдутся, в среднем, по 9–15 долларов за штуку (в зависимости от тиража), швейцарские — по 80–120 долларов. Порой среди сувениров, предлагаемых различными производственными фирмами для маркетинговых целей, встречаются и весьма забавные: например, вращающийся внутри металлического круга глобус на магните, часы на "липучке" и т.п.

Возникает справедливый вопрос: может быть, можно обойтись без этого "джентльменского набора" и потратить деньги на что-нибудь более существенное? Частным предпринимателям хочется, чтобы презент был не только "фирменный", но по-настоящему полезный и приятный; к тому же он должен соответствовать профилю, философии предприятия и привычкам его клиентов. Одним словом, хочется заказать не стандартную безделушку, а действительно хорошую вещицу, которую можно было бы дарить десяткам и сотням клиентов и покупателей. Но, к сожалению, рекламно-сувенирная индустрия ориентирована на компании, предпочитающие заказывать сувенирную "мелочевку" тиражами не менее тысячи штук (либо дорогие эксклюзивные "VIP-сувениры"). Такие безделушки крупные корпорации дарят клиентам, журналистам, партнерам и сотрудникам (например, фармацевтические фирмы — работникам больниц и аптек). За последнее время к подобным подаркам пристрастились и отечественные компании. Само собой, изготовление такого "модельного ряда" отлично освоено российскими производителями. На выставке "Бизнес-салон", что прошла в конце апреля в центре "Крокус-Экспо", оригинальных вещиц для деловых партнеров было предостаточно — а вот выбор сувениров для "простого" покупателя не радовал разнообразием. И эта особенность выставки вполне точно отражает ситуацию на рынке. За недорогими, но эксклюзивными решениями (вроде оригинального браслетика) отечественным предпринимателям по-прежнему выгоднее обращаться к китайским фабрикантам; точнее — в специализированные агентства из Гонконга или Шанхая, размещающие заказы на местных фабриках, которые готовы работать даже с небольшими объемами.

Самая важная аксиома о презентах, которую стоит всегда помнить: бонусом нельзя заманить клиента и убедить его купить ваш продукт; им можно доставить удовольствие после покупки. Поэтому лучше дарить то, чем захотят пользоваться и не выкинут. Подарок — не самоцель, а средство повышения лояльности покупателя, способ добиться симпатии и позитивного отношения к себе. Это могут быть простые вещи, но не безделицы. Скажем, елочные украшения — их повесят на елку; или воздушные шарики, раскраски, мягкие игрушки — их подарят ребенку.

Порой хорошие идеи могут лежать в весьма непривычной области! Вот удачный пример из "российской" жизни европейской трикотажной марки. Для многих мода – это изыски десятка известных дизайнеров и капризы нескольких сотен модных журналистов. Вчера они восторгались меховыми манто, сегодня написали о красных жилетках, а завтра их симпатии переметнулись к коже и латексу. Вероятно, можно поспевать за этими капризными волнами, если больше нечем заняться, кроме как мотаться по бутикам и торговым центрам в поисках очередной швейной новинки. Как же угодить столь капризным клиентам? Размышляя, каким презентом можно порадовать покупательниц трикотажной одежды, для начала необходимо понять: а чего вообще они могут желать?

Носить любимые трикотажные свитера и вязаные шали позволяют себе даже самые признанные звезды, не пытаясь потрафить вкусам "глянцевых" изданий. Потому что трикотаж — это компромиссное решение извечной женской дилеммы: времени вечно не хватает, но при этом хочется выглядеть актуально и женственно. Трикотаж — это не только комфортно, но еще и очень стильно; такова тенденция нового времени. Поэтому Joy+Fun, Marccain, Passport, Verse предлагают моду, не заставляющую жертвовать комфортом и собственной индивидуальностью. Единственное, что важно, — это поддерживать вещи в отличном состоянии. Увядшие цвета, поблекшие ткани — совсем не то, что хотелось бы надеть на работу, прогулку или на вечеринку с друзьями и коллегами. А трикотаж, несмотря на легкость и неприхотливость, нуждается в правильном уходе. Поэтому в Европе лидеры трикотажной индустрии стараются помогать людям правильно обращаться со своими вещами. "Сбагрить" вещь в магазине — это для сильных брэндов далеко не все: важно, чтобы вы действительно получили от модной вещи те ощущения, которые ожидали, и почувствовали эмоции, вложенные в нее создателями. Европейский опыт оказался кстати и в России. Пример продуманной и полезной заботы о покупателях показывают сети магазинов европейской марки Woolstreet и немецкая компания Henkel. Они регулярно проводят совместную акцию: каждый покупатель сети магазинов Woolstreet по всей России получает в подарок упаковку порошка "Ласка". Акция совпала с началом рекламы "Ласки" на телевидении, и потому подарок был вдвойне приятен покупательницам (заметим, дарили не "пробник", а полноценную пачку).

Известно, что дареному коню в зубы не смотрят. И все же, если вы подберете для своих клиентов не просто типовые, но еще и полезные сувениры, результат от таких подарков — будет. Пусть и не всегда его можно измерить в точных цифрах.

Источник: