Выставки: «понты» или… отдача? Советы экспоненту, ориентированному на прибыль. Часть I

Александр Репьев, эксперт в области маркетинга и рекламы: "В жизни всегда полезно выбраться из колеи и посмотреть на проблему свежим взглядом, со стороны. Мне скоро стало ясно, что виноваты не выставки как таковые, а неправильный подход к ним: неправильно продуманная идея участия (понты вместо отдачи), неправильно выбранная площадка. Даже неправильно выбранное место стенда и т.д."

Мне приходилось участвовать в десятках выставок в разном качестве, от переводчика до экспонента. Доводилось мне быть и организатором выставок и консультантом организаторов выставок. Здесь же мы с вами поговорим только об экспонировании, т.е. об участии в выставке со своим стендом.

Я переболел всеми «выставочными» болезнями экспонента и совершил немало глупостей. Многое переосмыслил. Кое-чему научился, и кое-чего добился. Возможно, мой скромный опыт будет кому-то полезен.

В роли экспонента я начал выступать в мою бытность директором по маркетингу на Rank Xerox. Поучаствовав во многих выставках по всему СНГ, я был разочарован их ничтожным финансовым эффектом и был готов отказаться от них вообще. Но…

В жизни всегда полезно выбраться из колеи и посмотреть на проблему свежим взглядом, со стороны. Мне скоро стало ясно, что виноваты не выставки как таковые, а неправильный подход к ним: неправильно продуманная идея участия (понты вместо отдачи), неправильно выбранная площадка. Даже неправильно выбранное место стенда и т.д.

Оказалось также, что к выставке нужно правильно подготовиться, правильно ее провести и правильно построить работу после выставки. Кстати, сейчас в Интернете экспоненты могут встретить множество советов, в основном от психологов и дизайнеров.

Первые будут их учить общению; вторые – дизайну стенда. Что ж, некоторые их советы неплохи. Но ни тех, ни других не волнует финансовая отдача от выставки. Странно то, что она часто не интересует и самих экспонентов.

Ох уж эти понты!

На вопрос, зачем вы участвуете в выставке, многие, не моргнув глазом, отвечают – «для престижУ» или «для имиджУ». Особенно это характерно для крупных забюрокраченных компаний, которые пытаются компенсировать отсутствие у них маркетингового мышления огромными маркетинговыми бюджетами. Иначе говоря, они предпочитают работать мегаденьгами, а не мега-мозгами.

Для некоторых фирм, выставки – это ярмарки купеческого тщеславия: любой ценой выделиться размерами, пышностью и богатством своих стендов и крутизной «прибамбасов». А на отдачу им плевать!

На одной выставке в Москве я переводил на стенде General Electric. Это был великолепный «небоскреб»-лабиринт с множеством световых и звуковых прелестей и без… экспонатов. Очень круто и бессмысленно!

Вот несколько менее выдающихся образчиков бессмысленной помпезности.

Красиво, но… а чем, собственно, занимается эта фирма? Сколько времени вам потребуется, чтобы прочитать логотип-иероглиф? Далее везде.

А чем занимается эта фирма? А как вам нравится ее слогАн «Одно решение для всех проблем»!? – Да неужто для всех?

Нефункциональные двухэтажные стенды иногда сооружают средние и даже малые фирмы.

Слово «фуд» в названии «Рамфуд» говорит (знающим английский) о том, что, скорее всего, фирма занимается продуктами питания. А чем занимается «ТТТ», я предоставляю судить читателю.

Огромные деньги без оглядки тратятся на угощения, разную мишуру, артистов, моделей и пр. На одной выставке алкогольной продукции (для оптовиков), на некоторых стендах не было никаких материалов, но до вечера шла веселая дегустация. К концу выставки я поинтересовался у «дегустаторов» числом заключенных сделок. Как вы думаете, что они мне отвечали, пьяненькие «очи долу опустив»?

Некоторые компании устают от этой бессмысленности. Мне рассказывали, что перед очередной выставкой Xerox и Kodak (конкурент «Ксерокса» по большим копирам) иногда договаривались о совместном отказе от бессмысленного участия в выставке.

Мне иногда удавалось разъяснить некоторым «престижно-имиджевым» господам, что имидж и известность – это неплохо; но самое важное – это прибыль, деньги в их кармане.

А, в общем-то, эти господа не дураки; их просто очаровали желающие «срубить бабла» околовыставочные сирены: психологи и дизайнеры. Этим господам-легковерам я рекомендую почитать мою статью «Реклама: эффективно – не обязательно дорого». Давайте определимся.

Если, несмотря ни на что, вы свято верите, что единственное оправдание вашего участия в выставке – это понты, то дальше вам читать не стоит.

Если же вы все-таки хотите получить хорошую отдачу от выставки, то давайте вместе подумаем.

Думаем от посетителя выставки

В корне изменить свои подходы к выставкам мне помогло мое маркетинговое мышление. Напомню: маркетинговое мышление – это привычка и умение во всем танцевать от Клиента. А основным выставочным Клиентом является кто?

Посетитель. Я стал анализировать его поведение. Оказалось страшно интересно.

Больше всего «открытий чудных» мне принес мысленный эксперимент – анализ поведения посетителя после выставки: вот он возвращается в офис и вываливает на стол свою «добычу» – килограммы материалов с разных стендов.

Это мне подсказало парадоксальный вопрос – а где, по сути, происходит выставка: на самой выставке или… на столе в каком-то неизвестном офисе, часто далеко от Москвы?

Еще один вопрос – а кто разбирает эти материалы на столе? Мой опыт и опросы подтвердили догадку: часто это не тот, кого посылали на выставку. Но даже если это и был сам посетитель, то, что он запомнил о вас, о вашем стенде, о вашем гостеприимстве и пр.? Немного, уверяю вас.

И последний, самый главный, вопрос – чем вы на этом столе представлены? Вы представлены только вашими раздаточными материалами. Запомнили? Не величиной и шикарностью вашего стенда, не количеством и качеством горячительных напитков и яств, коими вы потчевали посетителей, не длинной ног нанятых вами моделей и… ну, словом, вы понимаете.

Отсюда следует вывод: если ваши материалы не продают, то это почти всегда означает, что вы почти напрасно потратили ресурсы – деньги, время и силы сотрудников.

Когда до меня дошли эти не очень очевидные вещи, то я был зело удивлен: вроде бы все логично, но как-то… парадоксально. Но, увы, сам клиенто-маркетинг тоже парадоксален: хочешь добиться успеха, думай не
о себе любимом, а о каком-то там Клиенте.

Восприняв сей парадокс, я сразу же изменил свой подход к выставкам, причем в корне. Отдача от выставок сразу же возросла. Резко возросла! Сейчас я жестко придерживаюсь описанной ниже методы.

Выставочный проект

Для начала я стал делить выставочные проекты на три фазы: подготовка, проведение, работа после выставки. Давайте рассмотрим эти фазы. Основное внимание мы уделим подготовке. Но не торопитесь приступать к подготовке. Начните с вопроса…

А стоит ли вообще участвовать в этой выставке?

Большинство компаний не имеет привычки начинать с него; они предпочитают руководствоваться стадными рефлексами – все так делают!

Я же вас призываю задавать себе вопрос – А стоит ли? – перед каждой выставкой и перед каждым маркетинговым проектом. В поиске ответа на одну чашу весов сразу положите минусы (расходы, отсутствие
ценных сотрудников на рабочих местах и пр.); на другую – ожидаемые выгоды от доведения вашей продающей информации до соответствующих Клиентов (потенциальных покупателей, партнеров и перекупщиков). Минусы, в общем-то, боле или менее просчитываемы; плюсы – увы, нет. Даже понты – как вы просчитаете понты? (Хотя я встречал забавные попытки сделать это.)

Даже еще до появления Интернета, после тщательного анализа всех «за» и «против», ответ на вышеуказанный вопрос часто был отрицательным. Сейчас же, если у вас есть современные каналы общения с Клиентами, в частности, отменно работающий (то бишь продающий) сайт, то отрицательный ответ более вероятен.

Меня поразил один пример. В Москву на одну узкоспециальную выставку из года в год приезжала одна латвийская компания. С огромными расходами.

Среди стендистов был выпускник моей школы. Он постоянно приглашал меня на стенд, чтобы пообщаться. Перед многочисленным скучающим от безделья коллективом стендистов я как-то в пух и прах разнес маркетинговое содержание их неразумно дорогостоящего «проекта», который – предсказуемо! – имел нулевой «выхлоп». Мой вопрос – А зачем же, блин? – вызывал у них ступор.

При этом они мне поведали, что их злейший конкурент перестал участвовать в этой выставке, но зато он переделал свой сайт так, что тот стал продавать, как из пушки. Какие идеи, господа? Может, пора начинать включать маркетинговое мышление? Или… просто элементарное мышление?

Часть 2

Часть 3