Язык убеждающей рекламы

Автор: Людмилa Вaлентинoвна Пoдopoожная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института cepвиса (Российский государственный университет туpизма и cepвиса).

Рекламный текст — это особый вид творчества, использующий свои правила и приемы. Непонимание того, что рекламное объявление надо писать совсем не так, как книгу или статью, приводит к неэффективности рекламы.

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:

Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания и, как следствие, наблюдается засилье речевых штампов («правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.). Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.

Создавая рекламный текст, прежде всего полезно знать специфику использования различных частей речи.

1. Глаголы. Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.

Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы — именно вызвать запланированное поведение («Сделай паузу — скушай Twix!», «Отдыхайте с фирмой "Нева!"»).

Формы «побудительных конструкций» могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения — косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.

При использовании глагольных конструкций надо помнить и еще об одной проблеме. Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, набили оскомину, из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, «Позвони и купи сейчас», «Зайдите сегодня», «Спрашивайте в магазинах», «Испытай новый вкус», «Спешите купить», «Открой для себя», «Защити себя».

Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: «исследуй», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости» и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например «сникерсни». Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.

«Побудительные конструкции» придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что очень важно в рекламе: «Выйди на своей станции, купи пиво "Невское" и наслаждайся!», «Собирай друзей, летим в Монако!»

Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).

2. Местоимения. В рекламном обращении нежелательно использование местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежелательны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «вы» и «ты» («Ведь Вы этого достойны», «Мир, созданный для тебя»).

3. Прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации («хороший», «лучший», «замечательный», «особенный» и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не «хороший вкус», а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «смолистый», «хвойный», «мягкий» и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным,подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста — найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных «совершенный», «неповторимый», «оригинальный» можно использовать «головокружительный», «сказочный», «обворожительный», «колоссальный» и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа «самый лучший», «самый качественный» и т.п.

4. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать текстовикам.

Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы. Рассмотрим некоторые из таких стилистических оборотов.

    * Парцелляция — членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие.

Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем».

Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.

Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное — акцентируют основную мысль («Ингосстрах платит. Всегда»).

Существуют разные виды парцелляции. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без перестановки слов. Например: «В дверь постучали резко и властно», «В дверь постучали. Резко. Властно». Фраза стала энергичной и выразительной. Возможна парцелляция и с перестановкой слов. Например: «Он вошел в просторную и светлую комнату» — «Он вошел в комнату. Просторную и светлую» или «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку» — «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную».

Парцеллироваться могут также сложные предложения (например, сложноподчиненные и сложносочиненные). Например: «Я хочу поехать в Египет осенью, потому что это самое комфортное время». «Я хочу поехать в Египет осенью. Это самое комфортное время».

    * Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?»

Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть».

Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном — объекте рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды» и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго».

Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это интересно!»

Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».

    * Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Где отдохнуть вечером вдвоем?
Попробовать изысканное блюдо?
Потанцевать под негромкую музыку?
Ресторан «Тет-а-тет».

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.

    * Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных положений используется повторение одного ключевого слова, группы слов или целых предложений.

Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» (например, название марки) в сознание потребителей.

Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой день — твоя вода. "Архыз"», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций».

Вот как выделяется с помощью анафоры в следующей рекламе ее объект — шампунь «Поляна»:

    Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами.
    Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав.
    Шампунь «Поляна» — благотворно влияет на структуру волос.
    Шампунь «Поляна» — и ваши волосы всегда прекрасны!

Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, — эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

«Буксировка с места аварии? — Да! Фирма "Гарант".
Ремонт в дороге? — Да! Фирма "Гарант".
Доступные цены? — Да! Фирма "Гарант"».

В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.

Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так:

«Буксировка с места аварии? — С фирмой "Гарант" — это просто.
Ремонт в дороге? — С фирмой "Гарант" — это быстро.
Доступные цены? С фирмой "Гарант" — всегда».

    * Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: «Минимум калорий — максимум наслаждения» (реклама Coca-Cola light), «Минимум пространства — максимум возможностей» (реклама мобильного телефона).

В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет).

Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете».

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

    * Градация — фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.

При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации.

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка».

    * Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль.

В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас — мебель из Италии», «Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей».

    * Риторическое обращение — стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.

Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.

    * Риторический вопрос — стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

В форме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре...»

    * Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки).

С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!»

    * Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвердительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на положительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание негативного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: «Не упади», в большинстве случаев он упадет. Лучше сказать: «Сосредоточься».

Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: «Чай Madison. Не пробуй, а то понравится».

В ряде случаев «не» может стать даже изюминкой текста. Например: «В Париж на минутку и по делу? — Можно и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу» (реклама туристского агентства).

Оправданно употребление «не» и со словами позитивного звучания. Лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», чем «дешевый» и т.д.

    * Неполные предложения. В таких предложениях отсутствуют один или несколько членов. Тоже широко используются в рекламе. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы — в живописных местах на берегах рек и озер», «Electrolux, Bosch, Ardo — вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине...», «Сыр "Олтерманн" — вкусный кусочек солнца».

Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.

Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься. Например: «Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию». В этом случае в предложениях опущены именительные.

Такой текст динамичен, в нем есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы и поэтому он легче воспринимается по сравнению с простым описанием предложений.

    * Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, «"Альфа-банк". Да, это мой банк!», «L’Oreal. Ведь я этого достойна!»

Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!»

    * Грамотная апелляция. Создавая объявление, надо использовать грамотную апелляцию. Реклама должна апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя.

Сравните: «Мы считаем этот телевизор самым совершенным» и «У вас будет самый совершенный телевизор». Вторая фраза гораздо действеннее.

    * Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора — перенесение свойств одного предмета или явления на другой.

Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. «Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита».

    * Эвфемизм. Это смягчение грубого, агрессивного или слишком прямого выражения. В рекламе необходимо умело использовать эвфемизмы.

Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста («А это жидкий стул и мы не будем его показывать»). Выбирать и использовать эвфемизм следует очень тщательно и осторожно:

    * Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки».

Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.