Мнение Александра Селезнева (Марк Экспресс) о проблемах брендов

Своим мнением о проблемах брендов с Сегмент.Ру поделился Александр Селезнев, генеральный директор патентного агентства ООО «Марк Экспресс»

- Какое значение, на Ваш взгляд, имеет регистрация товарного знака?

В современных условиях, когда бизнес, не смотря на определенную поддержку правительства, испытывает трудности, регистрация товарных знаков приобретает не только защитное, но и чисто экономическое значение. Известно, что на рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных товаров. В индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители.

Что такое регистрация товарного знака в чистом виде? Первое - это безусловное снижение затрат на защиту бизнеса в целом, а не только (как многие полагают) эфемерной «интеллектуальной собственности». Второе - безопасный маркетинг при удержании и расширении своего сегмента рынка. Третье - основа профессиональной патентной защиты и нападения. Четвертое - защита будущего организации, независимо от рыночной ситуации и формы бизнеса.

Известно, что многие компании, построившие масштабные и реальные бизнес-модели, приносящие прибыль (сети магазинов, автосалоны, даже общественные движения), стоят на волосок от суда по поводу их раскрученных и профинансированных брендов. А часто и дистрибьюторы, которые только продают то, что закупили, оказываются под давлением незаконного использования знака. Они считают, что все защищено компанией-продавцом, однако, начинается суд(!), а документов на используемый товарный знак в РФ нет. Итог: дело проигрывается. Надо здесь добавить, что сам по себе, патентный спор - эффективное средство конкурентной борьбы, даже независимо от результата. Говоря военным языком, он может «сковать» финансово и юридически компанию конкурента, и измотать её в юридической обороне, которая, без преувеличения, сложна, если знак не зарегистрирован. И потребует не меньших денег, чем при его регистрации. Например, патентные суды затронули как шоу-бизнес (например, Товарный знак «Филипп»), так и реальный сектор (программное обеспечение). По большому существу, известный всем производитель программного обеспечения может удвоить свой капитал только на патентных судах и уже доказанных нарушенных правах. Рекомендация одна, и она не оригинальна для людей моей профессии: не откладывайте решение о регистрации товарного знака. Это эффективно «схватит», как цементом, фундамент вашего бизнеса. Решите вопросы с вашими поставщиками и заключите договоры на использование их знаков. Проведите аудит используемой вами промышленной собственности. Защищайте свой рынок на перспективу.

- Насколько в России развита культура регистрации брендов и торговых марок?

Культура регистрации товарных знаков в России есть, и она достаточно развита. Сейчас не стоит вопрос о ликвидации «патентной безграмотности». Однако в вопросах эффективного использования промышленной собственности культура низка. И это часто касается даже дипломированных юристов, которые, не специализируясь на патентных вопросах, имеют о них лишь «высшее образование» по своему предмету. Это плохо, потому что они советуют своему руководителю «не надо ничего делать, нас не коснется, а если и будет что-то, то я решу это за зарплату», руководитель расслабляется и «забывает» про вопрос. Но в случае реального патентного «наезда», простой юрист обращается за помощью к своим коллегам, и фирма точно также несет расходы, но уже когда «гром грянул». Все патентные юристы прекрасно понимают, какую цену выставить за решение подобной ситуации. Например, большинство юристов организаций не могут самостоятельно ответить на официальные запросы Роспатента и собрать необходимую базу для основания точки зрения своей организации. Не владеют алгоритмами патентного документооборота. Как следствие - отказы в регистрации самостоятельно поданных заявок на товарные знаки и другую промсобственность. А это - понесенные расходы (например, пошлины) и ВРЕМЯ, которое потеряно. Патентный бизнес и регистрация товарных знаков отличается особой спецификой и последствиями для организаций. Культура регистрации товарного знака для организаций, должна строиться на простом принципе: подать квалифицированную заявку и условно забыть про вопрос. Срок защиты знака включится от дачи подачи заявки. Затем, при получении патента или свидетельства, нужно правильно их использовать, например, как залог при получении кредитов в банках, участие патентом в уставном капитале других организаций, снижении налогооблагаемой базы организации и других профилях. Здесь, прежде всего вопрос эффективной бизнес-культуры менеджмента компании и использования возможностей.

- В России популярно регистрировать товарные знаки, имитирующие иностранное происхождение. Как Вы думаете - это временное явление или долгосрочный тренд?

Думаю что это - долгосрочная тенденция. Всегда проще взять раскрученную фонетику (сходный знак) и сыграть на подсознании потребителя. Это приносит прибыль и субъективно для потребителя ставит знак в один ряд с известными брендами. Однако, такие «клоны» и наиболее шатки в плане устойчивости, их также легко «перепутать» с известным знаком. Такой знак не выделяется и теряется на общем фоне. Другое дело - самостоятельно сделанные знаки. Это хорошие перспективы узнаваемости и основательности на своем сегменте рынка и менее проблемная регистрация знака в Роспатенте.

- На Ваш взгляд, что выгоднее - иметь свою торговую марку или торговать под чужой торговой маркой?

Идеальный вариант - комбинированный. Если компания смотрит вперед и закладывает в будущем возможность самостоятельного развития, у неё должен быть свой знак. Тогда она в случае «терок» с поставщиком сменит продаваемую марку на другую и останется на рынке без потерь. Если марка чужая - тоже неплохо, все уже продумано, и не нужно принимать принципиальных решений. Однако торговать только под чужой маркой - ограничивать себя развитием владельца бренда. А вот своя марка дает больший маневр на рынке, создает резервы и всегда готова принять на себя сегмент рынка компании-владельца. Отсюда вывод: начинать можно и под чужой, но параллельно «разогревать» свою. Можно даже отчасти на ресурсах уже используемой марки.

Поднимайте одновременно престиж и безопасность своего бизнеса! Россия от этого только выиграет - Российский бизнес должен быть хорошо защищен на внутреннем и международном рынке. Тогда мы не просто займем устойчивые позиции, но и создадим в мире репутацию надежных, цивилизованных и устойчивых партнеров с перспективой на лидерство в разных областях бизнеса.