Роман Ярыгин, исполнительный директор РА «Метрика»: «Сегодня для крупных компаний всякие «промопобрякушки» уже не актуальны»

Роман Ярыгин, исполнительный         директор РА «Метрика»: «Поставщики, которые хотят урвать с одного заказа баснословные деньги, поступают неразумно. На мой взгляд, на бюджет 2015 года каждый поставщик должен зарубить себе на носу, что РА будут работать с теми, у кого адекватные цены. Сокращения маркетинговых бюджетов прямиком ударит по нашей с ними работе».

Рекламное агентство «Метрика» входит в объединенную группу «Навигатор», на рынке - с 2006 года. Среди клиентов числятся такие компании как Danone, Knauf, «Газпром», Citroen и др.

- Новогодняя пора традиционно характеризуется ростом заказов на сувенирную продукцию. Однако к концу 2014-го мы подходим с упавшим рублем, санкциями и перманентным кризисом. Сопровождается ли все это проблемами в работе для вас?

- Все крупные компании, которые являются нашими клиентами, такие как «Эйр-Транс», «Данон», «Хохланд», заказывали сувенирку в сентябре-октябре. Все было утверждено тогда, с поставщиками договорились, все было отгружено, соответственно, сейчас осталось только доставить продукцию. Все крупные заказы мы закрыли до того, как началась вся эта история с валютой. Так что проблем не было. Что касается среднего и малого бизнеса, то сейчас трудности есть. Стоимость с клиентами согласована одна, а у поставщиков произошел существенный рост. Особенно это ощутили, когда выиграли тендеры в октябре-конце сентября. Сейчас нам нужно заказывать у поставщиков то, что не производим, уже по новым ценам. А тендер-то был с учетом старого курса валют, в таких случаях мы выходим если не в ноль, то с минимальной маржой. Кроме того, из-за того, что средств у них меньше, рекламные бюджеты сократились под конец этого года.

- В целом, если сравнить год нынешний и прошлый, можно ли сказать, что 2014-й оказался более тяжелым?

- По поводу трудностей года не могу сказать, что 2014-й чем-то сильно отличался у нас от 2013-го. У нас есть крупные постоянные клиенты, от которых стабильно есть заказы. Хотя от некоторых, правда, под конец года поток немного сократился, но это, скорее всего, касается компаний, которые работают с иностранцами.

- Вы сказали, что «валютные скачки» отразились на работе с малым и средним бизнесом. А какой процент от ваших клиентов примерно составляет эта категория?

- Я думаю, процентов пятьдесят. Мы не всегда беремся исполнять какие-либо заказы для этого сегмента, так как РА ориентировано на крупных клиентов. «Метрика» реализует маркетинговый бюджет для крупных компаний, это наша стратегия. Мы стараемся максимально удовлетворить их желания от заказа брендированных ручек до «наружки» за несколько миллионов рублей.

- РА предлагает заказчику продукцию, которую произвел кто–то другой. Дизайн-макет часто предлагает сам заказчик. А рекламному агентству–исполнителю остается соединить все звенья воедино и поставить промопродукцию. Но бывает и так, что заказчик просить сделать то, не знаю что, набор штампов. Часто ли такое бывает и как в этой ситуации ведет себя РА, чтобы не потерять клиента? Ведь клиент всегда прав…как гласит мудрость рынка.

- Мы идем двумя путями. Первый ­­- стандартное предложение клиенту. У нас есть каталог, который насчитывает огромное количество различных наименований. По этим каталогам клиент может выбрать все, начиная от банальной ручки до крутых часов для VIP-подарка. «Метрика» постоянно старается расширять ассортимент, находя все новых дистрибьюторов. Кстати, мы активно сотрудничаем с различными крупными поставщиками по России и территории СЗФО, являемся для них одними из ключевых партнеров. Но, возвращаясь к вашему вопросу, соглашусь, что порой возникает ситуация «хочу то, не знаю что». Что делать? У нас есть люди, которые отвечают за креатив, они помогают создать что-то уникальное и необычное. Кроме того, мы стараемся находить производственные площади в Санкт-Петербурге (и около него) которые делают нестандартные подарки на заказ. Для «Газпрома», например, таким образом мы сделали флешки из ценных пород дерева, таких как ясень и дуб. Но все-таки процентов 85 клиентов потребляют каталожную продукцию.

- А часто ли бывают накладки в работе с поставщиками? Вышлют не то, например, или цвет продукта перепутают. От чего это зависит, и как вы следите за качеством их работы?

- Есть отдел качества. Он следит за тем, чтобы макеты на 100 процентов коррелировались с тем, что мы получаем на выходе. Если мы заказали зеленую кружку, а на выходе она стала фиолетовой, то клиент будет не рад. А так быть не должно. Вообще неприятности всякие случаются, к счастью, не так часто. Поставщики, бывает, «косячат». Например, если заказываем продукцию не для экономического сегмента, то ожидаем получить никак, простите за сленг, не фигню китайскую. А получаем порой ее, на этой почве начинаются прения. Но стоит отметить, что порядка 70 процентов поставщиков справляют ошибки, высылают новую партию. Но некоторые так не делают. Чаще всего такие ситуации возникают с поставщиками из городов не федерального значения. Поэтому даже если через тендер откликается по конкурентным ценам поставщик из глубинки, мы с ним работаем очень осторожно. Нам важно, чтобы качество продукции соответствовало заявленному. Но не всегда происходит так, как мы хотим. Конечно, хочется, чтобы такого не было, но пока от этого никуда не деться. Единственный выход - работа с поставщиками, которые себя хорошо зарекомендовали, которые четко реагируют на наши потребности. Но они не всегда могут сделать то, что нам надо. Поэтому и приходится искать кого-то на стороне.

- А вот интересно, по какому вообще критерию вы выбираете поставщиков, с которыми сотрудничаете? И каким образом их находите? В одном из предыдущем вопросов вы упомянули тендер...

- Да по-разному. Ну, давайте начнем с SEO. Мы все знаем, что это такое. Этот инструмент используется для продвижения сайта компании на первые строки поисковиков. Чтобы вывести компанию в ТОП, нужны определенные средства. Значит у компаний, которые «тусуются» на первых страницах того же «Яндекса», есть оборотные средства на это. Соответственно компания обладает определенным возможностями и достаточно неплохо накручивает свои цены. Мы, конечно, рассматриваем таких поставщиков, запрашиваем у них цены, но велика вероятность, что мы выберем все-таки компании поменьше, не такую раскрученную.

- Которая «живет» на 4, 5 страницах поисковик и дальше, грубо говоря?

- Ну да, если очень грубо говорить. Там мы действительно можем найти поставщика с хорошими ценами и адекватными сроками поставки. Также для нас важно, когда компания работает не по 100-процентной предоплате, а по постоплате, или хотя бы по 50-процентной предоплате. Таким образом, мы можем обезопасить себя и клиентов от «кидалова». Бывают компании-однодневки, и мы с такими сталкивались, они принимают заказ, берут все деньги вперед и больше никогда не дают о себе знать. В «Метрике» есть внутренний черных список таких товарищей. В итоге пытаемся искать золотую середину: поставщик проверенный, не очень крупный с не завышенным ценником. Плюс есть тендер, да. Мы размещаемся на разных площадках, «Тендерит», например. Был опыт даже работы с AVITO.

- Согласитесь, что постоянные клиенты важны для всех. Каким–то образом поставщик продукции, дистрибьютор, по вашему мнению, может повлиять на их лояльность в отношении проверенного рекламного агентства, или все зависит только от работы сотрудников РА? То есть часто ли дистрибьютор рекомендует корпоративному заказчику именно вашу компанию?

- Не могу ответить однозначно на этот вопрос, если честно. Может быть, менеджеры с этим и сталкивались, но я не знаю. Тут есть такой момент - если у тебя хороший имидж в глазах клиента, то мнение никакого поставщика не сможет этого изменить. Если, конечно, РА отрабатывает на 120 процентов. Ну, а если агентство делает все спустя рукава, то клиент вполне может пойти помониторить рынок.

- Поскольку вы поставляете конечным потребителям сувенирный промотовар, то хотелось бы узнать, насколько эффективной вы считаете данный вид рекламы? Использовать рекламные безделушки начали в США пару сотен лет назад, там их очень любят, как и в Европе, так как промопродукция действительно привлекает клиентов. А как дела обстоят на отечественном рынке на ваш взгляд?

- Россия — это вообще очень специфический рынок. Здесь нельзя говорить об эффективности промопродукции в общем. Все зависит от индивидуальной целевой аудитории каждой компании. Со своей стороны могу сказать, что сегодня для крупных компаний всякие «промопобрякушки» уже не актуальны, раньше это было «весело», сейчас поднадоело. Брендированными ручками-блокнотиками-кружечками все наелись, это стало текучкой, как заказ канцелярии. Тот же ТРК «Галерея», для которых мы поставляем продукцию с нанесением, не делает на этом основную ставку. Для нее эффективно скорее внешнее оформление здания и «наружка». Плюс «Галерея», как и многие другие, делает акцент на интернет-рекламе через приложения, например.

- По вашим словам получается, что для крупных рыб в бизнесе рекламные сувениры уже не актуальны?

- Все зависит от компании. Если она работает в сегменте B2B, то для нее вся эта сувенирная «байда», назовем ее так, не имеет никакого значения. От них поступают заказы на экипировку для выставки с символикой компании, рекламные площади и так далее. Если мы говорим про компании, ориентированные на B2C, работающими с физическими лицами, то такая сувенирка нужна.

- О том и речь. Та же «Галерея» - это абсолютная розница, ее клиенты — простые люди, которым можно дать что-то в руки. Им и приятно будет, и про магазин не забудут во время следующего шоппинга. Может, сегодня не столько актуальность промотоваров меняется, сколько подход к ним? Если ручки-кружки надоели, то чего хотят сегодня ваши заказчики?

- Могу привести такой пример.  Была у нас строительная компания, которая сдавала в Янино коттеджные поселки. Им нужны были деревянные ключницы на стену с логотипом их компании, чтобы дарить жильцам. Здесь идет речь об уникальном, осмысленном походе. Клиенты сегодня ищут философский смысл в самой компании, и раздаваемая сувенирка должна этому соответствовать. Если мы дарим ручку с брендом компании, она не сыграет роли. А если мы подарим брелок в виде самолета, где будет написано «Аэрофлот», то клиент подсознательно будет понимать, чем занимается компания. Будет происходить некое воспитание лояльности. Комплиментарная сувенирная продукция  должна нести определенный смысл. Тогда, думаю, она будет эффективной.

- Считаете ли вы российский рынок  промосувениров достаточно прозрачным, или у вас есть вопросы по системе его работы? Насколько комфортно на нем работать?

- Конечно, хотелось бы большей прозрачности в плане информации, которую предоставляет поставщик. Он должен заниматься производством, а РА должно заниматься креативом, оформлением, дизайном и ублажением всех потребностей клиента. Если мы говорим про взаимодействие РА и поставщика, то мы бы хотели, чтобы последние выставляли адекватную цену. Я понимаю, все хотят заработать, делают наценки, но надо искать золотую середину. И не забывать об эффекте масштаба. Чем больше будет заказов, даже если они будут не высокомаржинальными, они будут делать стабильную прибыль. А поставщики, которые хотят урвать с одного заказа баснословные деньги, поступают неразумно. На мой взгляд, на бюджет 2015 года каждый поставщик должен зарубить себе на носу, что РА будут работать с теми, у кого адекватные цены. Сокращения маркетинговых бюджетов прямиком ударит по нашей с ними работе. Даже если нам придется потратить больше времени на поиск таковых.

Интервьюировала Елизавета Белова,

«Сувенир.Сегмент.Ру»