Сергей Пикус, «Иллан-gifts»: «Принцип «вот вам каталог, выберите чего-нибудь, что понравится» - это признак того, что рекламное агентство само ничего сделать не может».

Сергей Пикус, генеральный директор «Иллан-gifts» (Санкт-Петербург, Москва) и управляющий партнер группы «Illan communications»: «В 2015 году кто-то примет решение  начать работать с конечными заказчиками, кто то просто уйдет с рынка, нас ждут слияния  и поглощения. Если говорить о заказчиках, то мне представляется, что произойдет как переоценка маркетинговых бюджетов, так и переоценка ценностей у основных потребителей сувенирной продукции».

Компания «Illan communications» уже 18 лет работает на рынке. В послужном списке компании более 30 наград на ММФР, КМФР, ADCR, "Идея", членство в жюри. По данным АКАР  четвертый год  подряд  занимает 3 место  в категории «Брэнд-дизайн» (этикетка, упаковка, фирменный стиль).

- Новогодняя пора традиционно характеризуется ростом заказов на сувенирную продукцию. Однако к концу 2014-го мы подходим с упавшим рублем, санкциями и перманентным кризисом. Каким-то образом уже сейчас это сказывается на работе? Сокращаются ли рекламные бюджеты?

- Бюджеты сокращают те компании, у которых короткий горизонт планирования. Также мы видим, что идет повышение цен, причем уже неоднократное, начиная с ноября месяца. И касается это всех сегментов рекламного рынка. И сувенирной продукции, и полиграфических услуг, а в ближайшее время коснется медийного размещения. В онлайн это уже произошло, на подходе традиционная  тяжелая артиллерия  в лице ТВ, радио, наружной рекламы. Это неизбежно. Если сравнивать результаты 2013 и 2014 года, если мы говорим о нашей компании, то этот год оказался гораздо удачней. Вопреки кризису, все самые оптимистичные планы, которые строились в начале года, реализованы. И сделано это в первую очередь за счет изменения структуры заказов. Мы полноценно вышли на рынок действительно крупных заказов, и благодаря этому, у нас действительно все хорошо.

- Вы подтвердили, что бюджеты сокращаются. А каких категорий бизнеса это касается в первую очередь?

- Это касается целых секторов бизнеса. Очень плохо себя, например, чувствуют компании, которые занимаются  производством и продажей автомобилей, продажей товаров из США и ЕС в люксовом сегменте, услуги, связанные с туризмом,  фитнесс- клубами, не очень благополучно у страховых компаний, у  целого ряда банков. Пожалуй, именно эти секторы в первую очередь почувствовали провал. И это связано во многом с горизонтом бюджетирования, опять же. В компаниях, чей бюджет утверждался год назад, деньги по-прежнему выделяются. Сейчас мы пожинаем плоды более-менее сытого 2013 года. Началось физическое сокращение объема продаваемой продукции  по отдельным  товарным группам. Например, по позиции «ежедневники» мы это видим.

- Сергей, как вам кажется, чего в первую очередь коснутся эти изменения в 2015 году?

- О поставщиках: Сейчас, как мне кажется, будет ужесточаться конкуренция среди тех компаний, которые работают с конвертируемой валютой с точки  зрения предоставления сбалансированной товарной матрицы, уменьшения товарных запасов, продолжатся поиски оптимальной логистики, будут предприняты усилия  по улучшению сбыта, а значит, еще большее внимание будет обращено на свои дилерские сети. Кто-то примет решение  начать работать с конечными заказчиками, кто то просто уйдет с рынка, нас ждут слияния  и поглощения. Если говорить о заказчиках, то мне представляется, что произойдет как переоценка маркетинговых бюджетов, так и переоценка ценностей у основных потребителей сувенирной продукции. Мы уже с вами видим, что даже те компании, которые всегда являлись крупными покупателями, сейчас сталкиваются с сокращением производств или ограничением канала продаж. Например, пивоваренные и табачные компании. С их заказами будет все иначе. Возможно, будет сокращен объем в штуках, возможно, произойдет переход на более дешевый ассортимент.

- Если конкретизировать, по каким наименованиям пойдет провал, как думаете?

Никто из нас сейчас не понимает, что случится с деловой активностью в стране. Есть два системных фактора. Первый — уменьшение этой самой активности ввиду того, что в стране больше нет простых и дешевых денег, и неясно, появятся ли они в ближайшее время. Второй — изменение курса национальной валюты. Дальше: предположим, если деловая активность снижается, то, с моей точки зрения, под секвестр попадут все маркетинговые бюджеты и будет все равно, что будет уменьшаться: затраты на промо- или VIP-сувениры. То, что стоимость продукции в валюте изменится в меньшую сторону, это по-любому. Если в этом году подарок в районе 100-150 евро на VIP -продукцию считался нормальным, то в 2015-м люди подумают, что это дороговато, будут готовы выложить евро 50. В первую очередь, наверное, произойдет вымывание премиального сегмента. Еще раз уточню, что речь идет не о рублевой массе, а о физических объемах  продаваемого товара. Что касается дешевого ассортимента, то если цены на медийную рекламу не изменятся, (во что я очень слабо верю) то я допускаю, что часть денег будет перетекать с одного рынка на другой. По сувенирному рынку это ударит сильно, так как все без исключения поставщики будут  вынуждены выставлять цены на сувенирную продукцию в соответствии с курсом валюты. Вполне возможно, что начнется импортозамещение. В первую очередь речь идет о европейской продукции, которую можно произвести на территорию РФ. Такие возможности  есть в категориях  кожгалантерии, производстве ежедневников, текстиле  и одежде.

- Каким образом происходит заказ сувенирной продукции клиентом? Он, как правило, точно знает, чего хочет, или просит специалистов РА «сделать то, не знаю что»?

- Начнем с того, что к нам не приходят люди, которые четко понимают, что они хотят. Более того, если складывается такая ситуация, то функции РА фактически сводятся к оформлению заказа. В данном случае называть себя рекламным агентством как-то нелепо. Основная задача, которая есть у РА, заключается в том, чтобы найти решение той задачи, с которой клиент приходит к нам. «Мы не продаем сувенирную продукцию» - это первая фраза, которую видит каждый наш сотрудник в первый  рабочий день в «Иллане». Мы разрабатываем идеи, концепты, которые помогают решать задачи клиента с помощью сувенирной продукции. Которая, кстати, является одним из каналов коммуникации, причем достаточно мощным. А вообще, если сравнивать наш сегмент со всем остальным рекламным рынком с точки зрения использования креатива и дизайна, то напрашиваются вопросы. Вряд ли производителю видео рекламы, создателю аудиороликов, дизайн-студии, создающей принт для билдбордов, придет в голову мысль взять некое готовое решение прилепить на него лого клиента и продать этот продукт. Верно?

- Ну да, это бы, как минимум, выглядело весьма странно...

- Ну вот, а в отрасли сувенирной и промопродукции это почему-то сплошь и рядом, и считается абсолютно нормальным. Мне кажется, что дизайн и креатив на нашем рынке — это  один  из основных параметров, который крайне импонирует  заказчику в рекламном агентстве. Ведь именно благодаря такому качественному подходу возможно получить максимально долгий и эффективный контакт целевой аудитории с вашим рекламным посылом.

- А как вы помогаете сориентироваться заказчику в мире сувенирки? Ведь вокруг всего очень много, человек несведущий может попросту запутаться.

- На рынке существуют сотни и  тысячи предложений от компаний, которые собирают некий круг товаров в каталоги. Существуют десятки тысяч предложений по товарному ассортименту, который вообще в каталоги не включен. Только на нашем сайте собрано порядка 32 тысяч товарных позиций, это капля в море среди того, что существует в природе. Из-за всего этого функция выбора подарков для многих из приятной обязанности превратилась в обузу. Так что, задача компании — сделать выбор за клиента. «Мы уже выбрали, что вы подарите», - один из девизов нашей компании. Принцип «вот вам каталог, выберите чего-нибудь, что понравится» - это признак того, что рекламное агентств само ничего сделать не может. Надо не просто сто тысяч ручек предложить на выбор, а создать решение, которое будет учитывать позиционирование, задачи, особенности аудитории и т.д.

- Вот, кстати, говоря о сотнях тысяч ручек и бесконечных океанах прочей продукции, интересно было бы узнать, по какому критерию вы выбираете поставщиков, с которыми будете работать?

- Ежедневно мы получаем n-ное количество писем с предложениями о партнерстве от поставщиков. Также есть отдел закупок, который постоянно мониторит поставщиков, которые бы хотели с нами работать, либо ищут компании, которые могли бы решить те или иные наши задачи. В любом случае, прежде чем начать работу, мы встречаемся лично с людьми, идем к ним в офис или на производство, если они находятся в Петербурге или Москве, оцениваем сайт компании, смотрим портфолио и так далее. У «Иллана» в базе порядка 240 поставщиков, и это только по РФ. Наша задача — работать с компаниями, которые предоставляют широкий ассортимент и качественный сервис, в первую очередь это вопросы, связанные с коммуникацией в IT-сфере. Фактически каждый поставщик, который становится нашим постоянным партнером, получает от нас требование об онлайн-выгрузке товарного ассортимента к нам на сайт, это очень важно. Мы собираем отзывы у наших друзей, наводим справки в разных уголках страны. Плюс есть финансовые условия работы, прозрачность и чистота сделок, обязательность и, безусловно, качество продукции. В общем, это комплексный параметр.

- А части ли приходится искать поставщиков под какие-то конкретные задачи?

- Да, практически ежедневно, у нас постоянно возникают задачи, которые мы не в состоянии решить, используя нашу базу.

- То есть даже этих пресловутых ста тысяч ручек не хватает, чтобы удовлетворить желания каждого клиента...

- Именно так. При этом мы с вами не должны забывать, когда я говорю о постоянном поиске поставщиков, речь идет не о стандартной продукции, а о той, что необходимо изготовить на заказ. Порой приходится делать такую удивительную продукцию, что ее никто практически не в состоянии произвести. 

- Интригует. А примеры можете привести чего-нибудь этакого?

- Запросто! Так, при работе с одним клиентом нам надо было изготовить дорожные сумки, выполненные из материала, который меняет цвет в зависимости от температуры окружающей среды в нужной цветовой гамме. Или превращение   сувенирной подзорной трубы в  имитацию отрезка газопровода  путем состаривания  материалов, лазерной резки и использованию специальных красок. Работы в области промышленного дизайна, разработка принципиально новых конструктивов в упаковке и т.д. Постоянно возникают задачи изготовления какой-либо промопродукции, которая не имеет аналогов.

- Знаю, что после выхода материала «Круг»/«Оазис»: 20 лет спустя. Часть II» на нашем портале в социальных сетях разгорелась бурная дискуссия, инициатором которой в каком-то смысле стали вы. Что вас так зацепило в этом интервью?

- Да не то, чтобы зацепило. Меня удивила позиция Владимира, которого я очень давно знаю. Мне кажется, он  в эмоциональном порыве, видимо, не подумал о том, что его слова нельзя распространять на весь рынок.

- В первую очередь речь идет о его словах о некомпетентности рекламных агентств?

- Конечно, есть правда в его словах. Но давайте поймем, что происходит? Я сейчас говорю о компаниях, которые продают  промопродукцию со склада, при этом  имеют в своем портфеле  более нескольких тысяч sku. Таких компаний совсем немного. Естественно, между ними идет конкуренция. Естественно, задача каждого из них — увеличение объема сбыта и расширение своей дилерской сети. Что мы видим? Расширение этой сети без учета ее качества, собственно, приводит к тому, что в этот рынок вовлекается огромное количество игроков, которые не являются профессионалами в данной области и для которых это направление не является приоритетным.

- Ну да, многие думают, что вся суть в том, чтоб заказать сувенир и налепить на него логотип, на это же ума много не надо.

- А на сегодняшний день все происходит именно так. Ограничений по объему закупки нет, требований к персоналу нет, требований к базе знаний нет, креатив  и дизайн вообще непонятные  слова. Входной билет стоит копеек. Чего бы и не зайти на рынок? А дальше происходит как раз то, о чем так красочно повествовал Владимир. Как строится коммуникация с  клиентом? Мы не знаем. Как сбывается товар? Можем лишь догадываться. Вообще я предполагаю, что случайных игроков в 2015 году на рынке станет меньше, хотя возможен и другой сценарий. Как после кризиса 2008 года, когда в сегменты, которые были достаточно узкими, ринулись все, кому не лень, чтобы заработать денег. Так случилось в сфере BTL, широкоформатной печати, Интернет.

- А все таки, возвращаясь к интервью Владимира Слуцкого, можете резюмировать что вас смутило?

- Бурная дискуссия  на Фейсбуке,  мне кажется, поставила  все точки в этой истории. Каждый  вынес то, что посчитал нужным. Мне кажется, что публичные высказывания - это такая тонкая материя, что нужно  очень аккуратно относится к любому месседжу. Особенно тогда,  когда он может затрагивать интересы  множества людей.

- В дискуссии был поднят вопрос потенциально возможной работыпоставщиков напрямую с конечником. Насколько возможной вам представляется такая система?

- Это возможно. Но вот к чему это приведет? Для того, чтобы РА что-то сбыло своему клиенту, нужны одна-две встречи, дизайн-макеты, предоставление образцов, подтверждение персонализации, работа по пост-оплате зачастую, сдача продукции, работа с претензиями, доставка клиенту. Может ли это все сделать компания-поставщик? Мне кажется, это будет Пиррова победа.  Это совсем иной бизнес, где автоматизировать процессы  до сих пор никому не удалось и следовательно, необходимы колоссальные усилия и затраты на персонал и его контроль для создания более  или менее значительных финансовых потоков. Давайте представим оборот тех самых компаний, которые владеют каталогами Он навскидку варьируется от 500 млн до 1.5 млрд рублей. Вы представляете себе, сколько людей надо подключить, чтобы существенно увеличить свои объемы продаж? Я не знаю ни одной компании в  РФ, у которой бы оборот с одним поставщиком превышал сумму в 30-40 млн рублей. Мы должны понимать, что те люди, которые будут работать с конечным потребителем, должны предлагать продукцию только одной компании. А ведь нет ни одного каталога, который был бы сбалансирован по всем товарным группам. Возникает вопрос, ради чего все это тогда? С моей точки зрения это все бесперспективно, я не видел на рынке ни одного удачного решения, которое бы показало, что уход в работу с конечным заказчиком приводит к решению задач поставщика. Прецеденты есть, но ни одного положительного. Хочется рискнуть? Ну что же,  время покажет.

Беседовала Елизавета Белова,

журналист «Сувенир.Сегмент.Ру»