Андрей Дегтяренко: "Амбер - демократическое королевство"

Вы сами больше любите дарить подарки или получать?

- И то, и другое мне одинаково нравится. Если хорошо подобран подарок, если ты видишь, что это человеку действительно понравилось, ты сам поднимаешься на какую-то новую ступеньку. Это удовольствие - не только получать подарки, но и дарить их – конечно, если не хватать первое попавшееся, а подходить к этому вопросу серьёзно, с размышлением, с пониманием того, кому ты выбираешь подарок, то процесс становится увлекательным и крайне интересным.

- А есть подарок, который сделали вам, и который особенно запомнился?

- Да, но его сделали не лично мне, а на 10-летие нашей компании. Только мы сами его себе подарили (улыбается). Это меч, который сейчас стоит здесь, в моем кабинете.

- Он явно не из вашего каталога…

- Точно (улыбается). Но это – меч с историей. Название нашей компании - «Амбер» - произошло от "Хроник Амбера" американского фантаста Роджера Желязны. Я в свое время зачитывался его книгами, и у нас в офисе много соответствующей символики – например, всюду единороги… Этот меч опять же - настоящий меч из дамасской стали, все по правилам - 26 ковок… Ножны сделаны из змеиной кожи, вот эти проволоки - из серебра. Его изготовили наши мастера, выходцы из города Златоуста, которые теперь живут в Петербурге.

- И что вы с ним делаете? Он просто стоит – как украшение?

- Не совсем. Это символический меч. Мы им посвящаем в рыцари «Амбера» - например, на 10-летие мы всех наших партнёров, всех, кого пригласили в гости и с кем давно работаем, посвящали в рыцари. Как известно, для этого нужно символически приложиться мечом к плечу посвящаемого. Сейчас рыцари «Амбера» есть в разных уголках России и даже в городах ближнего зарубежья.

- Вы любите книги Желязны?

- Да. Я вообще люблю фэнтэзи – вырос на Толкиене. У нас, кстати, было достаточно много компаний, связанных с миром хоббитов, например, - когда еще даже фильмы не вышли, и широким массам весь этот мир был не слишком знаком, но тем не менее… В тот период я как раз зачитывался Желязны, и как-то это всё совпало – я имею в виду создание нашей компании и выбор названия. Мы ни разу об этом не пожалели. А так как символом «Амбера» стал белый единорог – мы возносим ему молитвы (улыбается).

- Каким образом?

- У нас есть комната совещаний за стеклянными дверями, а напротив на постаменте стоит скульптура белого единорога, и он на нас пристально смотрит, не даёт нам совершать неправильных действий.

- А ещё какие у вас в компании есть особенности?

- Недавно мы отмечали 13-летие, выезжали в Токсово, на спортивную базу СКА. Проводили праздник, но сначала был тренинг - командам нужно было пройти различные магические испытания, поскольку число «13» и само название компании подразумевают некую магию и колдовство.

- Это были сложные испытания?

- Довольно-таки да, но мы все испытания успешно прошли – кроме одного. Это было самое сложное испытание, по всем хорошо известной книге и фильму. Оно называлось «Приорат Сиона» - нам нужно было пройти по пути мудрецов Сиона, этот путь состоял из деревянных щитов, которые надо было быстро подкладывать под велосипед. Пока один из участников ехал на нём, остальные мостили дорогу этими щитами, быстро убирая щит из-под заднего колеса и подкладывая под переднее. Наша команда не одолела путь сионских мудрецов…

- И какой у вас в «Амбере» государственный строй?

- Демократическое королевство (улыбается).

- Говорят, многое можно объяснить событиями, которые происходили с человеком в детстве. Вы вот построили целое демократическое королевство сувениров – наверное, в детстве обожали игрушки?

- Нет, скорее в моем случае сработал элемент случайности. Компании сейчас 13 лет, но ещё 13,5 лет назад я даже не предполагал, что буду заниматься бизнесом, связанным с подарками.

- А чем вы предполагали заниматься?

- Я учился на физическом факультете ЛГУ. Когда поступал туда в 1984 году, мечтал о карьере физика-исследователя. Но в смутные переломные времена в начале 1990-х всё достаточно сильно поменялось, и я, и многие мои коллеги теперь работают не в области физики. Все они успешны, потому что физика учит понимать мир и все законы, по которым он работает. Эти законы можно применить в абсолютно любой области. Физика – это универсальное образование.

- И какие же законы физики вы применяете в своей деятельности?

- До какого-то момента это был просто здравый смысл, то есть понимание логики событий – что за чем следует, какие изменения к чему ведут. До какого-то момента для управления компанией, действительно, достаточно было просто здравого смысла, умения анализировать, умения что-то экстраполировать, предвидеть. В последнее же время стало понятно, что здравого смысла не совсем достаточно, так что сейчас мы активно применяем те знания для управления бизнесом, которые предлагает современный менеджмент. Законы физики уже не работают (улыбается).

- Какие возникали сложности, когда вы только начали свой бизнес?

- Они были практически повсюду - у нас не было ни стартового капитала, ни понимания технологии тех процессов, которые происходят. Помню, мы отослали предложение о сотрудничестве с немецкими компаниями, которые хотят быть представлены на российском рынке, в Торгово-промышленную палату Германии. Одной из первых откликнулась немецкая компания «Бюргер», которая прислала образцы своих авторучек. Мы на них посмотрели, подумали, что с ними можно сделать… и возникла гениальная мысль – «А что если на них печатать логотипы компаний?»

На тот момент этого никто в нашей стране не делал - в советской экономике такое понятие, как «продвижение товара» отсутствовало. Возможно, чиновники, которые ездили в загранпоездки, дарили какие-то сувениры, но это, как правило, были в большинстве случаев русские народные промыслы. А promotional products в том понимании, в котором они существуют, наверное, уже около ста лет в нормальной экономике, у нас отсутствовали. Соответственно отсутствовали и технологии для изготовления этой продукции, поэтому, когда мы стали осваивать технологию печати на авторучках, выяснилось, что такого оборудования в Санкт-Петербурге, а, может, и во всей стране, нет. В итоге вначале мы на пластике делали лазерную маркировку - это очень близко к тому, чтобы микроскопом забивать гвозди, но альтернативы не было. А дальше всё развивалось из законов физики и логики. Стал расширяться ассортимент, появилось оборудование.

- А заказчики, кстати, изменились по сравнению с теми, что были вначале?

- Да, они стали, безусловно, очень хорошо разбираться в продукции. Есть, конечно, некие сложности с менталитетом наших заказчиков… Европейские или американские заказчики, например, понимают, что такое промо-продукция и не предъявляют к ней завышенных требований. А у нас они, заплатив минимальные деньги за продукцию, предназначенную для промо-сегмента, относятся к ней как к брендовым вещам галереи высокой моды и пытаются чуть ли не под лупой рассмотреть все характеристики данного предмета. Европейцы, например, понимают, что из тысячи промо-зажигалок две-три могут не работать - это совершенно нормальная история. А у нас порой за вопросы стоимостью в 20 рублей пишут серьёзные письма, составляют акты, документы и т.д. Так что непонимание заказчиком позиционирования этой продукции иногда затрудняет и усложняет работу. Но с другой стороны, заказчики сейчас очень хорошо разбираются в новинках, прекрасно знают, что вот это, например, было модно в прошлом году, а вот это модно сейчас.

- И что модно сейчас?

- Тенденция идёт в сторону различных электронных гаджетов - это сейчас очень популярные артикулы. Конечно, это связано с тем, что мобильный телефон, который ещё 4-5 лет назад был неким признаком достатка, на сегодняшний день - совершенно банальный бытовой предмет. И если мы широкому неизвестному нам по характеристикам кругу потребителей делаем подарок, связанный с мобильным телефоном, мы уже совершенно точно не промахнёмся. Такая же судьба ожидает все USB-устройства, которые сейчас очень популярны – USB-вентилятор, USB-подогреватель для кофе и т.д. Конечно, всегда модными остаются устройства, неожиданным образом сочетающие несколько функций, которые мы редко встречаем в быту, потому что мы, как правило, ищем какой-то один предмет для выполнения той или иной конкретной задачи. А в сувенирной продукции для того, чтобы удивить заказчика, порадовать дополнительно, порой производители в одном предмете сочетают несколько необычных функций.

- Таких штучек очень много в магазинах сети Le Futur…

- Да, но мы с ними работаем на разных рынках - Le Futur работает на конечного потребителя, на физических лиц. Мы же сотрудничаем с компаниями, которые используют нашу продукцию как инструменты для своей маркетинговой активности.

- Такое позиционирование было изначально?

- Да. Практически с 1998 года, с выхода первого каталога «Проект 111», который позиционирует себя как поставщика для рекламных агентств. «Проект111» не обслуживает конечных заказчиков, у нас есть дилерская сеть и если в нашу справочную службу поступает звонок, письмо, заказ – обращение конечного клиента - то он направляется к дилерам того города, откуда пришёл запрос. Наши дилеры работают в многих городах - от Калининграда до Владивостока.

- Интересно, отличается ли мода на сувенирку в других городах от моды в Питере или Москве?

- Есть такое заблуждение в умах «горячо любимых» нами, петербуржцами, москвичей – они часто заявляют, что в регионы мода на всё докатывается через 2-3 года. Это абсолютно не так. Пожалуй, самые профессиональные наши партнеры как раз находятся в регионах России, они очень чутко реагируют на все тенденции, внимательно читают все новости, выдвигают очень интересные идеи, посещают выставки, в том числе зарубежные. Прежде всего, это, конечно, относится к крупным городам – Екатеринбург, Новосибирск и т.д. Но я хочу сказать, что регионы по профилю спроса не отличаются от Москвы, порой там заказы даже интереснее.

- Я слышала ваше мнение о том, что российские компании будут вынуждены пойти по пути создания собственных коллекций, потому что заказчики требуют от сувенирщиков больше новинок, чем те могут на сегодняшний день дать…

- Ну не то чтобы «вынуждены»…Это не вынужденная мера, а то, чем принципиально интересно заниматься. Бизнес из оптовой торговли сувенирами выходит абсолютно на другой уровень - это креативное создание нового мира, новых предметов, новых коллекций… Ради этого стоит работать.

Для того чтобы на этот уровень выйти, конечно, необходима широкая клиентская база. Как на сегодняшний день это происходит? Собственные коллекции создаются либо дизайнерами на тех заводах, где этот продукт производится и куда имеет доступ весь мир, либо крупными компаниями, у которых также в клиентской базе находятся клиенты фактически со всего мира. Кстати, запуск одной коллекции, даже одного нового предмета – удовольствие дорогостоящее, и если не угадаешь с коллекцией, можно понести серьёзные финансовые потери.

С другой стороны, этим, действительно, интересно заниматься, и мы это направление собираемся активно развивать. Думаю, уже этой осенью мы предложим своим клиентам кое-что новое - пока не по своему собственному дизайну, а по оригинальному российскому дизайну небезызвестной студии Артемия Лебедева. Это действительно очень необычные и интересные вещи. Но также у нас планируется и запуск собственных коллекций – немного позже.

- Вы говорите о коллекции, разработанной вашими собственными дизайнерами?

- Да. Вот недавно мы обсчитывали одну коллекцию, дизайн которой делали наши партнёры из Новосибирска. Её прорабатывали на фабриках для того, чтобы запустить специально для фармацевтов, но окончательное решение по коллекции с рабочим названием «Красный крест» ещё не принято.

- Это специальный заказ?

- Нет, это коллекция, которая, возможно, будет выпускаться тиражами и её можно будет заказать небольшими партиями.

- А почему именно фармацевтическая тема?

- Этот сегмент достаточно востребован, производители лекарств являются активными рекламодателями. Мы, со своей стороны, считаем, что это может быть достаточно интересно.

- В таком случае, можно в любом высококонкурентном и активном сегменте запускать отдельные коллекции…

- Безусловно. Тем более, что такого нишевого предложения на рынке сувенирки очень немного. Если же ты имеешь в своей коллекции такой предмет, продавать его становится очень просто - когда заказчик видит предметы, которые самой формой связаны с его бизнесом, он уже понимает: «Да, это моё, родное». Он берёт это в руки и уже не может отпустить - а дальше речь идёт не о том, заказывать или нет, а о том, сколько заказывать, в каком виде, куда печатать лого и так далее. Мы, и не только мы, но и многие наши конкуренты, продают несколько моделей музыкальных нефтяных вышек, причем продают уже несколько лет - и спрос на них всё не иссякает.

- Что это за вышки такие волшебные?

- Есть две модели – одна поменьше, другая - побольше. Их заводят ключиком, вышки играют приятную музыку и параллельно «добывают нефть». Имитация процесса, конечно.

- Вы считаете создание нишевых коллекций перспективным направлением в сувенирке?

- Да, но здесь очень важно не промахнуться. Коллекция должна быть достаточно «долгоиграющей» и продаваться не год, не два, а хотя бы несколько лет, чтобы окупить все вложения. Для примера, запуск одного предмета – допустим, пластикового секундомера или пластикового брелка, требует от $10 тыс. до $20 тыс., а коллекция обычно состоит из 5 и более предметов.

Самые успешные коллекции, сделанные западными компаниями, которые мы на сегодняшний день продаём, живут по 10-20, а то и по 30 лет. Допустим, у нас есть очень популярная коллекция Spirit of St.Louis, которая посвящена первому трансатлантическому перелёту Чарльза Линдберга. Все предметы сделаны в стиле 1920-х годов - автомобильные панели, лётчики, штурвалы, кожаные шлемы… У нашей страны есть собственная богатая история, и можно в этом направлении сделать очень интересные шаги.

- У вас сезонный бизнес?

- У нас, конечно, есть безусловный подъём – это Новый год, когда каждая компания, независимо от своего вида деятельности и размеров, дарит подарки своим партнёрам, заказчикам, сотрудникам. А весь остальной год, не считая начала января, когда страна дружно отдыхает две недели, мы работаем более или менее равномерно. Мы продаем по большей части рекламные сувениры и должны понимать, что они – это всего лишь инструмент, а то, где он может быть использован - совершенно разные виды деятельности. С ходу я могу привести 15-20 направлений деятельности, где могут быть использованы рекламные сувениры в качестве инструмента, поэтому продавцы рекламных сувениров - рекламные агентства, которые предлагают их своим клиентам, в первую очередь должны понимать бизнес своего клиента.

Потенциальный процент охвата заказчиков – это 100%. Возьмем самый простой пример - ведущим рынком является США с годовым объёмом $18 млрд. При этом в год на рынке рекламных сувениров от 12 до 15 % promotional products используется для внутреннего PR, для подарков сотрудникам своей компании, для того, чтобы отметить наиболее отличившихся в том или ином «капиталистическом соревновании». У компании может быть один внешний контрагент, но не может не быть своих сотрудников.

- А что у нас?

- У нас, к сожалению, общественные ассоциации, объединяющие игроков этого бизнеса, только делают свои первые шаги. Рапсу в 2006 году только исполнилось 5 лет - возраст совсем младенческий. И, конечно, подробных маркетинговых исследований общероссийской статистики, как по объёму рынка, так по направлениям использования сувенирки на сегодняшний день у нас практически нет.

- Как вы думаете, что сейчас необходимо для сохранения позиции крупного игрока на рынке «сувенирки»?

- Ни в коем случае не останавливаться, всё время идти вперёд. Мы, например, на этот год для себя запланировали в первую очередь уделять повышенное внимание обучению наших партнеров. Недавно у нас прошла сертификация дилеров, работающих с нами в СПб, и это - не формальное мероприятие, а обучение, включающее сертификацию как итоговый этап.

В рамках мероприятия дилеры отвечали на несколько десятков вопросов – и были те, кто не прошел сертификацию. Наша задача – чтобы с клиентом работали действительно профессионально подготовленные компании, которые могут донести до заказчика все преимущества «Проекта 111», которые хорошо знают технологию работы с нами и могут адекватно работать с клиентами.

Таким образом, цель сертификации для нас – это понимание того, какие компании наиболее профессионально подготовлены на рынке. Через них мы можем давать максимум информации конечному заказчику, на них нацеливать наши маркетинговые акции. Конечный же заказчик при этом понимает, что с этой дилерской компанией можно работать, что она своей историей, своими профессиональными знаниями уже добилась некоего уровня.

- Можете назвать сложности вашего бизнеса?

- Самая главная проблема этого бизнеса, наверное, состоит в том, что заказчик не планирует свои акции заранее - настолько заранее, чтобы действительно было всем комфортно, чтобы он мог спокойно выбрать поставщика, чтобы поставщик мог заказать, изготовить, привезти все нужные сувениры. Чтобы не было никаких форс-мажоров, сложных ситуаций и т.д. Я в своё время вёл переговоры с производителями ежедневников в Чехии, это был май месяц, и мне сказали: «У меня уже есть 80% заказов на следующий год».

У нас такого нет, компании приходят заказывать новогодние сувениры в конце ноября – в декабре, когда все агентства из этого бизнеса, конечно, очень плотно загружены. В результате сам заказчик оказывается в ситуации, когда он вынужден выбирать не свободно, а их того, что есть, соглашаться с теми ценами, которые ему диктуют. Нам бы очень хотелось, чтобы наши заказчики планировали свои заказы заранее.

- Каковы тенденции на российском рынке «сувенирки»?

- Я думаю, в ближайшее время однозначно будет происходить укрупнение. Эта тенденция сейчас видна во всех отраслях бизнеса - любая мощная компания, превалирующая на определенном рынке, для того, чтобы успешно развиваться, захватывает «новые территории», чтобы получать новых клиентов, увеличивать объём продаж и т.д. Когда это невозможно делать экстенсивным путём – то есть работать в новых городах, с новым ассортиментным рядом, тогда следующим шагом становится слияние и поглощение. Я думаю, что ближайшие год-два мы увидим волну таких процессов на рынке сувенирки.

- Насколько я знаю, основной поставщик сувениров – это Юго-Восточная Азия, хотя есть процент европейских производителей. По какому принципу выбираются страны для заказов?

- В первую очередь оценивается соотношение цена/качество и насколько продукция может быть интересна нашему заказчику, коллективный портрет которого мы уже представляем. Ну, и, конечно, нужно особое чутье - особенно когда появляются новые артикулы, новые сегменты на рынке - необходимо просто угадать, будет это востребовано или нет.

Конечно, можно включить в ассортимент только стопроцентно продаваемые предметы – ручки, кепки, зажигалки, ежедневники, но тогда каталог будет совершенно неинтересным, хотя именно у этих банальных предметов - наибольшая продаваемость. Чем большими тиражами производится предмет, тем более низкой себестоимости можно добиться, поэтому так популярны пластиковые ручки, которые на самом деле предмет по изготовлению и по технологии, действительно, очень сложный. Мы говорили про запуск пластикового брелка или пластикового радио, который обходится в несколько десятков тысяч долларов. На европейских фабриках запуск новой модели ручки может доходить до полумиллиона евро, но за счёт того, что они делаются огромными тиражами, соотношение цена/качество для клиента получается интересное. Такие вещи, безусловно, продаются очень большими тиражами, но мы стараемся всегда включать в каталог самые разные позиции для того, чтобы клиент с самыми разнообразными вкусами мог найти что-то для себя и для своих заказчиков.

Для этого, конечно, мы посещаем «сувенирные» выставки. Основная проходит в Гонконге – на ней собирается, действительно, весь мир. Есть выставка компаний, входящих в европейскую ассоциацию поставщиков промо-продукции – это PSI, которая проходит в Дюссельдорфе…

Но в последнее время европейцы проигрывают Азии. Мне кажется, компании из Гонконга, Кореи, Китая более свободно, смело, раскованно мыслят – а вот новинок европейского происхождения появляется не так много. Есть, конечно, европейские компании, которые создают собственные коллекции, они делаются на тех же самых заводах в Юго-Восточной Азии, но это никого уже не должно удивлять. И опять же, что касается продукции для ритейла, там ещё можно как-то рассматривать варианты производства в Европе, но и этого практически нет, а уж промо-продукция просто по определению не имеет права делаться в Европе, иначе она будет «золотой». Есть французская компания Lexon, которая делает свою интересную коллекцию предметов, но в целом европейские поставщики предлагают сборные коллекции различных заводов.

- Кто у вас занимается вопросами выбора продукции для включения ее в каталог?

- До недавнего времени я сам принимал очень многие решения по выбору продукции, потому что это очень интересная часть бизнеса. Взять, например, новый предмет, который еще никто не видел, - и представить, насколько он будет востребован заказчиками… На сегодняшний же день у нас есть отдел товарного маркетинга с product-менеджерами, специализирующимися по направлениям – текстиль, электроника, авторучки, пластик и т.д. Соответственно, они отслеживают все новинки, которые появляются в мире, и делают так, чтобы наши клиенты получали информацию обо всём самом свежем и интересном.

- А вы можете вспомнить какой-то конкретный случай, когда вы принимали решение – да, это пойдёт в России, и оно действительно пользовалось спросом?

- Таких решений за время существования каталога было принято, наверное, порядка десяти тысяч (улыбается). Например, однажды на выставке в Гонконге я увидел радио с CD-плеером в форме древнего сундука с тяжёлыми медными коваными ручками, с наклеенной внутри пиратской картой – изделие очень солидное и стильное… И влюбился в него фактически с первого взгляда! (улыбается). Любовь не оказалась неразделённой. На сегодняшний день количество продаж этого пиратского сундука исчисляется сотнями, притом, что предмет находится в достаточно высокой ценовой категории. Это - одна из удач, которая запомнилась.

- Что вы делаете для собственного продвижения?

- В прошлые годы мы достаточно много позиционировали каталог через СМИ - использовалась и радиореклама, и реклама в журналах, мы спонсировали достаточно большое количество различных мероприятий, ну и, само собой, выставки – это, пожалуй, основное. Это две выставки РАППСа в Москве, с прошлого года проходит совместная выставка РАППСа и РЕСТЭКа в Санкт-Петербурге, а вот от московской выставки «Реклама» мы отказались - она в последнее время потеряла свои позиции. Конечно, поскольку мы находимся в b2b сегменте, в первую очередь, мы делаем сейчас упор на direct-маркетинг, то есть непосредственно на работу с нашими партнёрами. Наша клиентская база достаточно велика, и мы хотим её растить в первую очередь качественным образом, но также и географически - есть регионы, где мы недостаточно широко представлены и мы активно работаем над этим.

- Кстати, двойное название - «Амбер» и «Проект 111» - не мешает в бизнесе?

- «Амбер» – это историческое название группы компаний, а «Проект 111» - это конкретный продукт, нацеленный на конкретную нишу рекламно-сувенирного бизнеса, это заказы малого и среднего размера с быстрой доставкой через рекламные агентства. «Амбер» - это большее, чем «Проект 111», а внутри группы компаний «Амбер» мы будем развивать и другие направления деятельности. В 2006 начало работу рекламное агентство DEZA, оно с одной стороны издает наши каталоги, с другой – занимается производством сайтов.

Кроме этого, в ближайшее время мы планируем охватить и другие виды бизнеса, но они будут связаны либо с рекламой, либо с сувенирами, поскольку кардинально отклоняться от выбранного курса не хочется. Нужно делать то, что умеешь.

- Эти новые компании будут продвигаться под собственными брендами или под «Амбером»?

- Скорее всего, мы будем выводить новые бренды, но компании будут входить в группу компаний «Амбер». В зонтичном бренде, безусловно, есть свои плюсы и минусы. В общем, следите за новостями! (улыбается)

Источник:www.adlife.spb.ru