Ефим Пахульский, «Макрос»: «Большинство голосует кошельком – дешево и сердито»

Ефим Пахульский Генеральный директор компании «Макрос»

– В чем сейчас основное различие между компаниями-поставщиками по каталогам?

– Хороший вопрос! А если я скажу, что, на мой взгляд, их нет? Если говорить о промопродукции, о рынке промомаркетинга, то для всех цель одна – недорогая продукция под нанесение логотипа, которую можно использовать как подарки, промоодежду и так далее. И в этом плане большого различия между поставщиками нет.

Но если говорить о деталях, а дьявол всегда спрятан именно в нюансах, то каждый поставщик выбирает себе определенный бренд, например, в области рекламного текстиля, и развивает его. Мы для себя выбрали компанию B & C – очень известный бельгийский бренд, который кроме промопродукции производит и товары для ретейла в более дорогом сегменте. И линейка продукции, которую он поставляет, самая широкая. Вот в этих деталях, какие бренды выбирают себе поставщики, и кроется разница.

А так схема работы у всех одинаковая – закупается продукция, выпускается каталог, продвигается на рынке, в частности, на выставках. Плюс ко всему, все компании разного размера. Скажем, на рынке есть 4 крупных игрока, которые имеют большие склады в России, свои каталоги и эксклюзивные бренды, которые они продвигают. В этом и различие.

– Можно ли заранее предсказать, каким будет успех бренда на рынке?

– Несмотря на кажущуюся простоту, это достаточно сложный вопрос. Как вы понимаете, никто гарантий не дает. У нас уже есть представление о рынке, нашей целевой аудитории, для кого мы работаем. Поэтому выбор партнеров предопределяют знания о перспективах развития отрасли.

В этом смысле успех бренда вполне предсказуем, а вот его размер – это, конечно, величина неопределенная.

– Брендовая продукция более популярна среди заказчиков по сравнению с товарами no name ?

– В части приверженности к брендированной продукции российский рынок не очень развит, потому что в подавляющем большинстве случаев все определяет цена, а не соотношение «цена – качество». Большинство голосует кошельком – дешево и сердито.

Раз мы уже затронули тему промотекстиля, то возьмем, к примеру, дешевую узбекскую рекламную одежду. Ее на рынке море, и она зачастую низкого качества, хотя есть производители и надлежащего уровня. Но no name народ «хавает». Для них это одноразовая футболка на один день, главное, чтобы было дешево. А чтобы изделие имело крой, выдерживало стирку и при этом не линяло – все это стоит денег.

Как мы видим, все больше и больше наших клиентов начинают понимать, что лучше один раз приобрести хорошую продукцию на длительный период, чем выбросить деньги на одноразовые вещи. Пока цена преобладает над здравым смыслом, но тенденция в сторону брендовой продукции наблюдается.

– А в чем разница между компаниями с собственным складом и поставщиками промопродукции под заказ? Чья бизнес-модель лучше и эффективней?

– «Кто лучше?» – это неверная постановка вопроса. «Макрос» работает и со склада, и под прямые заказы, когда нашим агентствам нужна продукция, скажем, из Китая. В этом смысле мы универсальны.

Поставщики, которые работают только под заказ, обычно сидят на одном-двух крупных клиентах и обслуживают их. Их специализация – прямые заказы, они ездят на китайские выставки и знают местных поставщиков. К ним обращаются крупные компании: «Нам нужно энное количество дешевых ручек, кружек». И для них покупают контейнеры дешевых сувениров, везут прямо заказчику, так как не имеют склада. Такие поставщики, конечно, проигрывают в скорости, потому что прямые поставки – всегда очень долго, но выигрывают в цене, так как замыкают цепочку производитель дешевой китайской продукции и потребитель. Всю маржу оставляют себе.

Но у них, как правило, недостаточно оборотных средств. Ведь что такое склад? Это, в первую очередь, деньги. Нужно иметь очень большой капитал по меркам нашего бизнеса: купить продукцию, растаможить ее, привезти – инвестировать немалые средства, а потом думать, продашь ее или нет? Никто не гарантирует реализацию и тем более в короткие сроки. Это высокие риски, и это главное различие между этими двумя типами поставщиков в этих рисках.

А что такое прямой заказ? Это гарантированный сбыт. Когда и как будет проведена оплата – это отдельный вопрос, так как крупные компании сейчас не делают предоплату. Но поставщики понимают, что если привезли продукцию в срок и нужного качества, то гарантированно ее продали. Рисков никаких.

– Как вы оцениваете риски, когда формируете новый каталог? И есть ли механизмы противодействия нежелательному развитию продаж?

– Во-первых, у нас достаточно большой опыт, мы понимаем, что востребовано на рынке, а что нет, когда закупаем продукцию. А во-вторых, есть хороший набор инструментов борьбы с низкими продажами . Снижая цену, например, распродаешь. И, наконец, маркетинговые мероприятия: придумываешь акции, завлекаешь, даешь рекламу, продвижение. Инструментов снижения рисков много.

– Как вы оцениваете текущий спрос на промопродукцию? Есть мнение, что грядет новая волна стагнации отрасли.

– Если рассматривать текущую ситуацию, то пока мы видим развивающийся рынок, по крайней мере, для нашей компании. У нас хороший показатель роста, укладывающийся в двузначное число. А вот ближайшие перспективы оцениваем очень осторожно.

Полагаю, что временная кризисная яма вполне возможна. В первую очередь, по вине макроэкономических факторов – рубль не будет очень стабильным. Курс будет падать, и спад очевиден.

– В какой момент отрасль окажется на краю этой ямы?

– Мы ждем спада во второй половине следующего года. Кризис сам по себе длится достаточно долго, это будет лишь очередной провал. Хотя общий тренд все равно считаю положительным.

– Делят ли каким-либо образом основные поставщики рынок между собой?

– Никаких договоренностей не существует, только открытая конкуренция. Никаких картельных сговоров, по крайней мере, я в них не участвую.

– Недавно вы открыли новое представительство в Ростове-на-Дону. Но в этом городе уже есть филиал HappyGiftsGroup. Была свободная ниша или решили подвинуть ваших коллег?

– Нам надо было усилить влияние в регионе Ростова-на-Дону, Краснодара, Сочи – в преддверии Олимпиады активность заказчиков будет повышаться. До этого у нас были не очень сильные позиции на юге России, и решение открыть представительство связано только с этим. В таких вопросах мы не смотрим на конкурентов. Я знаю, кто, как и с кем работает, но создание хаба и склада – чисто наше внутреннее решение.

– Не кажется ли вам, что рынок промосувениров перенасыщен, и клиентов реже интересует стандартная промопродукция?

– С этим соглашусь, и эта проблема, кстати, перекликается с вопросом прямых поставок из Китая. Почему популярны прямые заказы? Ты делаешь продукцию под себя, создаешь что-то новое, в своих цветах и индивидуальной формы.

А каталог и склад для всех одинаков. Интерес сдвигается в сторону индивидуальной продукции. Поэтому «Макрос», как и наши конкуренты, каждый год старается придумать новые формы и цвета, новый функционал. В этом плане у нас очень хорошо работает отдел закупок. И стараемся сделать рынку широкое ассортиментное предложение.

И никто не умалял значение общероссийской традиции заказывать все в последний момент, а без склада ответить на подобные запросы невозможно. Актуальную роль продолжают играть собственные производство и цех по персонализации, которые позволяют придать стандартной продукции индивидуальность.

– Компании какого профиля сейчас имеют больший вес на рынке – поставщики или рекламные агентства? Кто задает тон российской промоотрасли?

– Хороший вопрос. Здесь вечно идет соперничество, и чтобы никому не было обидно, скажу, что и поставщики и рекламные агентства имеют равное значение. Это соотношение остается неизменным. Удалось достигнуть определенного взаимопонимания, но больше его, к сожалению, не становится. Но и не уменьшается.

– Реально ли в текущих условиях создать и успешно вывести на рынок собственную компанию-поставщика по каталогу?

– Абсолютно реально, дело только в деньгах, умении и желании. Рынок России очень не развит. Мы движемся в сторону западной модели промобизнеса, но, по сравнению с прогрессивной индустрией рекламной продукции и текстиля Европы или Америки, мы находимся где-то в самом низу. Если предположить, что курс сохранится, путь все равно предстоит еще очень долгий. Хотя наш рынок тоже конкурентный, потенциал для новых проектов велик, и это правда.

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»