Петер Випперманн: «Эра эмоционального дизайна подходит к концу»

Петер Випперманн считается одним из наиболее значительных исследователей тенденций развития Германии. Поработав ранее руководителем отдела художественного оформления в немецком журнале Die Zeit, в 1992 г. вместе с Матиасом Хорксом (Matthias Horx) он основал Trendbüro Hamburg, консультационную фирму, занимающуюся социальными изменениями. Петеру Випперманну 63 года, он является автором ряда публикаций и преподавателем издательского дизайна в Университете Фолькванг (Folkwang University). Он специализируется на стратегиях коммуникации для управления брендами, поддерживаемыми тенденциями развития.

– Господин Випперманн, художник Христо однажды сказал: «Упаковка – это торжественное обещание». Вы согласны?

– «Упаковка – это торжественное обещание» означает, что упаковка является предсказанием качества продукта. И это, конечно, правда, что сегодняшняя упаковка сообщает нечто дополнительное, выходящее за рамки самого продукта, и говорит нам о тематике или образе жизни.

– Вы не могли бы конкретизировать?

Упаковка – это часть информации о марке, и в будущем ее ценность еще вырастет за счет дополнительной практической пользы. Это произойдет в результате ее использования потребителями и с помощью цепочки создания добавочной стоимости. Возьмите, например, двухмерные штрихкоды, создающие прозрачность на протяжении всей производственной цепи. Еще один путь развития можно наблюдать в делении продуктов на порции, например, упаковка кофе в капсулах.

– Что это значит для потребителей и розничной торговли?

– В нашем формирующемся сетевом обществе главную роль играет то, каким образом мы организуем информацию. В системе B2B (бизнес для бизнеса) информация на упаковке позволяет рационализировать процессы путем создания сети на всем отрезке пути от производителя до розничного продавца. Используя штрихкоды, потребители теперь могут получить информацию о происхождении продукта. Чтобы завоевать доверие потребителя, достаточно показать ему прозрачность данного продукта.

Этот эффект «демонстрационного зала» в настоящий момент меняет мир розничной торговли. Поиск потребителями информации в интернете, когда они находятся в магазине, касается не только сравнения цен, но и экологичности продуктов. Считываемая машиной информация на упаковке помогает им уверенно сориентироваться.

– А как насчет экологичности в упаковочной промышленности?

– Ну, это зависит от отрасли. Например, в пищевой промышленности экологичность – это преимущественно вопрос эффективности энергоиспользования, отказ от излишней упаковки и возможность переработки для вторичного использования. Такое положение дел можно со всей очевидностью наблюдать в случае с Nespresso и использования ими алюминия как эффективного упаковочного материала. Компания стремится сократить свое воздействие на окружающую среду в расчете на одну чашку кофе. Кофе-машины должны стать более энергоэкономичными. С 2013 года каждая капсула будет содержать на 15 процентов меньше алюминия, а также планируется повысить степень переработки алюминия до 75 процентов. Кроме того, повысился общий уровень прозрачности в отношении обработки упаковочных материалов. Решающим фактором для упаковки стала его пригодность к контакту с пищевыми продуктами.

– Насколько важна презентация товара?

– Потребители принимают решения главным образом на основе эмоций и реагируют на привлекательную упаковку. Теперь стало очевидным, что с точки зрения силы воздействия рекламы показательный эффект идеальной презентации достиг своей высшей точки. В будущем в центре внимания будет сама презентация конкретного товара. В эстетике дизайна упаковки существуют два противоположных направления – «чистота и аутентичность» в противовес «сложному и непривычному». Однако картонные коробки и рукописный шрифт будут оставаться очень популярными, как и использование фольги и трехмерного пространства.

– То есть упаковка – это одновременно и витрина, и рекламный носитель, не так ли?

– Опять-таки, это та область, в которой пищевая промышленность – интересный новатор в сфере дизайна упаковки. Мы можем наблюдать за растущим количеством полуфабрикатов в отделах свежих продуктов магазинов. В сегментах товаров повседневного спроса и «еды на вынос» упаковка теперь приходит на смену традиционных контейнерам. Такое положение дел не является чем-то новым, но сейчас набирает темпы.

– Почему повышаются требования к упаковке?

– Как и всегда, у нас только 24 часа в сутках, в которые мы проводим свою повседневную жизнь. Число предлагаемых продуктов растет быстрее, чем наша способность принимать решения, в то время как наши требования повышаются. В результате мы хотим, чтобы все было удобно и осуществлялось в кратчайшее время. Наше желание немедленно сориентироваться повышает наше желание видеть возрастающую эмоциональную притягательность упаковки. Более того, мы хотим быть уверенными в продукте, чтобы нам было можно в разумных пределах ускорить процесс своей ориентации. Сюда относится и удобство применения двухмерных штрихкодов и чипов радиочастотной идентификации. То есть информация, предлагаемая на упаковке, расширяется до виртуальных пространств баз данных. Сектор упаковки очень грамотно реагирует на это, учитывая такие предпочтения клиентов.

– А не перебор ли все это для многих клиентов?

– Скажем так, полезно проследить за тем, какие изменения происходят из поколения в поколение. В 2017 г. наибольшей покупательной способностью будет обладать «цифровое поколение», т. е. те, кто родился после 1980 г. Это те люди, которые выросли в интерактивной среде и чье восприятие отличается от восприятия тех, кто вырос на средствах массовой информации, таких как телевидение и периодическая печать.

Вследствие этого у них развиваются новые социальные стандарты. Согласно недавнему опросу, проведенному исследовательской компанией Nielsen, потребители старшего возраста – «цифровые иммигранты» – хотят, чтобы сложная информация доносилась до них простым языком, в то время как «цифровые аборигены» желают прямо противоположного. Они хотят, чтобы информация была забавной и увлекательной, иными словами, хотят, чтобы она была представлена в сложной манере. Когда речь идет о рациональной информации о продукте, они больше не желают видеть ее на упаковке, но хотят видеть такую информацию в интернете.

– Как это влияет на индустрию в целом?

– Дизайн упаковки будет постоянно переосмысливаться. Это касается как обычных продаж, так и продаж через интернет. Компании достаточно открыто продемонстрируют свое отношение к экологической ответственности и позаботятся о том, чтобы их производственные процессы были доступными для проверки.

– Где вы видите наилучшие возможности для капиталовложений?

– Производители новых товаров будут доминировать как проводники инновационных идей. Несколько лет назад это была та область, в которой компания Apple установила новые стандарты и пересмотрела процесс распаковки. Ей удалось увеличить стоимость бытовой электроники, доведя ее до уровня предметов роскоши.

Тем не менее, даже компании с устоявшейся репутацией работают над инновационной упаковкой. Puma представила модную интерпретацию экологичности и снизила свои расходы, сократив объем упаковки и подобрав новые сочетания материалов. Gillette сделала выбор в пользу формуемой целлюлозы, изготовленной из возобновляемого бамбукового и тростникового волокна, и также продолжает работу в области биоразложения.

В будущем вторичная упаковка будет отчасти действовать по примеру природы, используя колонии грибов для разработки инновационных, экономически эффективных и исключительно натуральных решений.

– В каких областях вы ожидаете наибольших перемен?

– Рынок антивозрастных средств вполне наглядно продемонстрировал, каким образом другие отрасли могут стимулировать «создание» уверенности. Это та область, в которой больше невозможно не учитывать влияния фармацевтического сектора.

Говоря простым языком, эра эмоционального дизайна подошла к концу, и новой задачей становится «создание» доверия и формирование уверенности, тогда как эстетические критерии теряют свою значимость.

– Какого рода разработки вам бы хотелось видеть в упаковке?

– Довольно удивительным кажется то, что у нас до сих пор есть упаковка, которая трудно открывается. Это, несомненно, то, над чем компаниям следует поработать.

Перевод Unipack.Ru
Оригинал интервью на английском языке опубликован на сайте выставки Interpack