Игорь Чижов, «Прагматика»: Наш рынок запаздывает с реакцией на изменения

- Игорь Анатольевич, расскажите, как для вас начался сувенирный бизнес? Кто был ваш первый клиент?

- По образованию я физик, в 1993 году защитил кандидатскую диссертацию на тему «Численное моделирование физических процессов» в Институте горного дела. По известным причинам многим из нас тогда необходимо было искать дополнительный приработок, который со временем не просто увлек, а затянул и превратился в постоянную работу. В те далекие времена, когда рынок России только-только формировался – в любом виде бизнеса было чистое поле. Тем более в сегменте бизнес-сувениров, о которых подавляющее большинство имело смутное представление. По отраслевой принадлежности мы занимались посредническими операциями с металлами. От одного из уральских металлургических комбинатов к нам пришел запрос на фирменную сувенирную продукцию на 60 000 долларов. Сумма для нас была впечатляющая, и мы начали детально изучать этот продукт. Выяснилось, что в России ничего подобного нет, и пошло-поехало: уже в 1995 году мы первые на Урале приобрели немецкий станок для тампонной печати, появились первые поставщики (Ibero, Reda, TOPHITS, Эмираты и т.п.).
В общем, я оказался в сувенирном бизнесе, по сути, случайно, даже название «Прагматика» появилось прозаически, без какой-либо глубокой мысли. Поскольку наши первые проекты и услуги, в основном, относились к полиграфии, мы решили в качестве имени компании взять название шрифта. А их по тогдашнему ГОСТу было всего семь (!) и лучшего, чем Pragmatica – не оказалось.
Вот уже 22 года я занимаюсь этим беспокойным, я бы даже сказал шебутным, пускай и малым, но суперинтересным бизнесом.

- Как изменились клиенты, за то время, что вы в этом бизнесе? Отличаются ли региональные клиенты от столичных?

- Клиенты, как и мы, изначально не были профессиональными рыночными управленцами. Вместе мы искали и отлаживали маркетинговые инструменты для рынка В2В. Исторически так сложилось, что основные заказчики в регионах тогда и сейчас используют бизнес-сувениры не для «чистой» рекламы (металлургическому комбинату нечего рекламировать, его и так все потребители прекрасно знают), а как элемент деловых коммуникаций. И чтобы получать заказы от крупных предприятий (то есть давать им правильные рекомендации по ассортименту), нужно самому быть внутри этих коммуникаций, внутри делового сообщества региона, понимать потребности заказчика. Поэтому мы менялись вместе с заказчиками постепенно, по мере усложнения рыночных взаимодействий.
Однако сейчас ситуация качественно изменилась – идет быстрая и массовая смена поколений не только в среднем, но и в высшем управленческом звене заказчиков. К руководству приходят управленцы с отличным профессиональным образованием, принимающие решения, исходя из экономических категорий, а не личных пристрастий. У наших заказчиков появились принимающие решения лица со степенями PMP, PMI (есть ли вообще у поставщиков и рекламных агентств такие специалисты?), идет переход от hardskills к softskills.
Соответственно резко изменились требования и к нам – сейчас заказчики ждут от рекламного агентства полноценного комплексного обслуживания, профессионального качества (по правильному выявлению и отработке потребностей, по креативу в каждом решении, по проектному управлению исполнением заказа и т.д.). Выбора здесь нет никакого: либо мы также быстро меняемся, либо вылетаем с рынка.
Что же касается регионального различия заказчиков, то мне сложно судить о столичных заказчиках (у нас их пока немного). Однако мне кажется, что региональные заказчики несколько проще в общении, что ли более открыты, с ними легче устанавливать контакт…

- А как за это время изменился рынок: вендоры, коллеги, конкуренты?

- Как я уже сказал выше, к сожалению, наш рынок запаздывает с реакцией на изменения у заказчиков: по-прежнему у нас много личных амбиций и непрофессионализма в принятии экономических решений… Хотя в ведущих компаниях процесс уже идет (к руководству приходят профессиональные управленцы, используются современные маркетинговые инструменты, к примеру, контент-маркетинг), но существенно медленнее, чем требует рынок. Так, например, до сих пор вендоры продолжают объяснять нам, дилерам, как конечные заказчики принимают решения о закупках и как нам нужно организовать работу с ними. А откуда у них эти компетенции, если они не работают с конечными заказчиками? Большинство конкурентов также, вслед за заказчиками, меняются и пытаются найти новые конкурентные преимущества, так как старые уже не работают – у всех одинаковые каталоги, производство, логистика, ценовые возможности.

- Чего, на ваш взгляд, не хватает нашему рынку? Что должны сделать компании, рынок в целом, чтобы качественно изменить ситуацию?

- Я считаю, что рынку не хватает публичности, открытости. Не хватает успешных или провальных кейсов, которые можно было бы публично анализировать. Не хватает массовой заинтересованности в выработке лучших практик, общей позиции рынка по важнейшим вопросам. Хотя все это реально, что подтверждает последняя результативная дискуссия по дискаунтерам на рынке бизнес-сувениров.
Очевидно, что эту работу должны инициировать и вести профессиональные ассоциации. Но пока у нас зачастую преобладает такая постановка вопроса: «Скажите мне, что я получу от ассоциации, от моего участия в общерыночных действиях или мероприятиях?» Это опять к вопросу о профессионализме, на более развитых рынках давно уже не задаются такие вопросы.

- Какой самый забавный случай из сувенирной жизни вы можете рассказать?

- Мы продаем не товар, а услуги. Поэтому у нас главный метод в продажах – storytelling, который без эмоций вообще не работает. Я всегда новичкам в нашем бизнесе рассказываю историю об одном нашем менеджере. Выйдя на работу в «Прагматику», он неделю полистал каталоги, я с ним несколько раз обсудил общие вопросы рынка бизнес-сувениров, и через неделю он поехал в командировку на Север. Из командировки он привез много крупных заказов и контакты с новыми крупными заказчиками. Через несколько дней мне позвонил один из этих заказчиков: «Игорь, у тебя потрясающий менеджер: несет такую ахинею, но так убедительно! А представляешь, если бы он еще и разбирался в предмете?!» То есть главное в работе менеджера по продажам – не знание конкретных артикулов и технологий персонификации, а навыки коммуникаций, эмпатия, умение выстраивать эмоциональный контакт.

- Что вы ждете от коллег по НАРСИ? Какие усилия вы готовы приложить сами, чтобы отрасль развивалась?

- Я был в составе Совета РАППС, был в составе инициативных групп по организации Содружества, НАРСИ. И считаю, что каждое новое образование – это безусловный шаг вперед, хотя бывают и ошибки. Сейчас мои ожидания связаны не с коллегами по НАРСИ, а с теми, кто пока еще не в НАРСИ, чтобы они смотрели на свою работу на рынке бизнес-сувениров вдолгую и более широко.

- Какие два слова могут вас охарактеризовать?

- Прагматичность и разумность (конечно, в меру возможностей).

- Поделитесь своим секретом успеха?

- Мне, безусловно, по-прежнему интересен этот бизнес, это дело! Есть драйв от работы, потому что вокруг – очень интересные и креативные люди: персонал «Прагматики», заказчики, поставщики, коллеги-конкуренты. Ну и, конечно, сам креативный продукт – это вам не гвозди продавать (хотя против гвоздей я ничего не имею)!

Источник: http://narsi.ru/