Клиенты VS промо: обратная связь. «Рынку рекламных сувениров не хватает сплоченности...»

Оксана Силакова Административный директор компании «Альфа-Лизинг» ООО «Альфа-Лизинг» — универсальная лизинговая компания, образованная в 1998 году. Входит в Топ-10 крупнейших лизинговых компаний России. По результатам 2013 года компания занимает 9-е место по размеру лизингового портфеля в РФ и является крупнейшей негосударственной компанией лизинговой отрасли.

Оксана Силакова, административный директор компании «Альфа-Лизинг», более 15 лет активно вовлечена в разработку и заказ промопродукции и корпоративных подарков – руководила административно-хозяйственным отделом одного из крупнейших торговых мебельных комплексов Москвы, была начальником управления делами преуспевающего российского банка и возглавляла административно-хозяйственное управление финансово-строительной корпорации. А сегодня она является административным директором универсальной лизинговой компании «Альфа-Лизинг». Своим опытом на различных местах работы и в различных сферах бизнеса она поделилась с «Сувенир.Сегмент.Ру».

– Расскажите из своего опыта, как рождаются идеи корпоративных сувениров и подарков?

– Мы всегда собирались коллегиально – сотрудники отделов АХО и рекламы – и начинали мозговой штурм. Сперва обсуждали, что вообще можно подарить нашим партнерам на 23 февраля, 8 марта, на Новый год. А дальше шло творчество.

Креативили очень много: дарили мандариновые деревья в горшках на Новый год, на 23 февраля заказывали подарочные мины – этот подарок некоторыми из наших получателей был воспринят весьма осторожно, кое-кто даже не принял их, вернул назад. То есть не у всех с чувством юмора все хорошо. А в другие разы на День защитника Отчества мы дарили палатки, мужские наборы в виде солдатского пайка, игру городки. Отмечали и профессиональные праздники. Например, ко Дню строителя дарили тематические шоколадные наборы.

– Хочу заметить, часто генерацию идей поручают отделам рекламы и маркетинга. Почему в вашем случае АХО и реклама работали коллегиально?

– Не могу согласиться, что разработка и заказ корпоративных подарков – это дело исключительно для отдела рекламы. Где бы я ни работала, всегда к обсуждению приглашали специалистов административно-хозяйственной службы. Потому что здесь идея – это только первый шаг. Далее надо организовать свой внутренний тендер, на его основе выбирать подрядчика. Какие-то варианты предлагали коллеги из рекламного отдела, другие исходили от меня.

Определившись с пулом компаний, начинали «выбивать скидку»: брать конкретные проекты и оценивать их привлекательность для нас. Одни предлагали тираж по одной стоимости, но уже с упаковкой. Другие назначали иную цену, но были готовы самостоятельно доставить подарки нашим клиентам. В итоге останавливались на более выгодных для нас условиях: даже если цена услуг была выше, чем у других, поставщик мог выиграть наш внутренний тендер благодаря дополнительным услугам, таким как упаковка или распространение за свой счет. И эти дополнительные услуги для нас всегда были весьма актуальны.

Поэтому на протяжении 15 лет работы я всегда принимала участие в обсуждениях. Кроме того, я сама способна генерировать креативные идеи. А по долгу службы очень много людей обращаются ко мне и предлагают сувенирку, оставляют образцы и каталоги. Так что всегда под рукой есть мои собственные наработки и предложения агентств. Иногда даже у сотрудников отдела рекламы нет таких идей, какие есть у меня. Поэтому коллегиальное обсуждение – оптимальный вариант.

Идеальная компания – это организация, где собрались задорные люди, искренне желающие развивать бизнес, принимающие активное участие в жизни фирмы. Когда коллектив живой, то и компания на плаву. Но когда хотя бы одно из направлений страдает, это сразу видно.

– А какие этапы согласования проходили эти идеи?

– Как правило, я всегда занимала топовые позиции, подчиняясь напрямую президенту либо вице-президенту компании. После того как совместно с рекламным отделом выбрали поставщиков, составляли отчет-презентацию, взвешивали все за и против, шли на согласование. На совещании показывали образцы продукции и принимали решение.

– Сложно ли уговорить руководителя фирмы на смелые решения, например, такие как упомянутые вами мины?

– Мне всегда везло с руководством – компании возглавляли молодые, смелые руководители. Они всегда с пониманием относились к ярким идеям.

Личная инициатива и заинтересованность сотрудника очень сильно влияет на то, получит ли сувенирка «зеленый свет» в той или иной компании.

Я знаю, что во многих компаниях должности, аналогичные моей, занимают люди безразличные. Они не предпринимают никаких действий к развитию в этом направлении. А к руководителю надо обращаться с конкретным проектом. Если в первый раз отказали, выходить с другой идеей. Заинтересовать человека, принимающего решения: рассказать, подготовить презентацию, предоставить образцы.

Когда ко мне приходят сотрудники рекламных агентств, желающие работать с нами, они приносят ноутбуки и показывают презентации, предлагают брошюры, демонстрируют свой сайт и готовую продукцию. Каждый раз показывают, что есть нового на рынке. И тогда я говорю: «Ух ты!» Мне это интересно, и я всегда в тренде.

– На Новый год очень многие компании делают подарки своим партнерам и клиентам. Поэтому бытует мнение, что их рекламное и маркетинговое воздействие значительно падает. Люди просто не обращают на них должного внимания, особенно если получают типовую сувенирную продукцию. Так ли это?

– Я не сторонница подарков, которые уже успели замылить глаза. Хотя и считается, что классика и традиции всегда в цене, но, к примеру, стандартные продуктовые наборы из конфет, шампанского и икры уже не котируются. Другое дело, необыкновенные подарки – гиацинт в интересно оформленном горшке, оригинальная мягкая игрушка или говорящая открытка. Они показывают отношение партнеров к тебе и, соответственно, вызывают положительную реакцию. Они для тебя старались. Все это очень креативно, и я уважаю труд таких людей, которые делают подарки партнерам «не для галочки».

Я, например, навсегда запомнила вазу, полученную от агентства по подбору персонала, на которой были нанесены фамилии сотрудников, подобранных их службой в мою компанию. Вот это креатив!

В канун Нового года на «классику» практически не обращают внимания. Это уже старо. А яркие и оригинальные подарки стоят у меня на столе, на шкафах, живут дома. Я смотрю на них и говорю: «Какая память!»

И пусть многие считают, что очень редко люди уносят домой сувениры с логотипами чужих компаний. «Дома же не офис!» – считают они, но они не правы. Какие бы богатые люди ни сидели «по ту сторону стола», они обязательно обратят внимание на что-то необычное.

Поэтому я категорически против классических подарков и выступаю за поиск новых решений.

– Вы упомянули, что скидка и лучшие условия – это одни из главных критериев выбора поставщика и корпоративных подарков и сувенирной продукции. На что еще обращаете внимание, когда общаетесь с подрядчиками?

– Очень важно, чтобы фирма была стабильная – не сорвали поставку, не подвели в ответственный момент. Потому что я сталкивалась с такими ситуациями и вынесла из них хороший урок.

На рынке мы в какой-то мере передаем друг другу поставщиков. Так называемое сарафанное радио работает. Поэтому прислушиваемся к отзывам коллег. Не скажу, что всех поставщиков выбираем по рекомендациям. Многие приходят с открытого рынка – приносят бесплатные образцы, предлагают пробные партии. Ведь если они хотят себя продать на рынке, то должны установить контакт с потенциальным клиентом, показать товар лицом.

– А с какими проблемами чаще всего сталкиваетесь?

– Все неудачные случаи сотрудничества были связаны со срывом сроков: в договоре оговариваются одни даты, а потом тебя просто кидают. Например, потому что не справляются с объемами производства. Мы как-то печатали в типографии календари к Новому году. Заказ мы сделали еще в конце сентября, но нас почему-то отодвинули на самый конец года. В итоге подвели.

Чаще всего в таких ситуациях остается только смириться. Но репутация у такого подрядчика на рынке будет разрушена. С ним я больше никогда работать не буду!

– Какой период вы считаете оптимальным для того, чтобы начать подготовку к Новому году?

– Разрабатывать идеи и искать исполнителей к Новому году лучше всего в середине августа. В это время компании предлагают скидки, и по срокам не будет спешки – производство и печать пройдут в плановом режиме. В этот момент у нас еще есть время согласовать и утвердить концепцию подарков с руководством, а у поставщиков в наличии полный ассортимент и широкий выбор продукции.

– Многие компании рекламно-сувенирного рынка готовы обсуждать тиражи и принимать заказы к Новому году уже в мае-июне. И в это время также нередко действуют не менее привлекательные скидки и специальные предложения...

– Я согласна, в этом есть свой резон. Но начинать подготовку в августе для нас все-таки комфортней, потому что приближается последний квартал, бюджет, составленный на год, пересогласовывается. Тут гораздо легче убедить генеральное руководство одобрить то или иное решение. А в июне возникает вполне естественный вопрос: «Середина лета, какой Новый год?» Все эти факторы, плюс достаточный запас времени на исполнение заказа, делают середину августа наиболее комфортной.

Я лично была бы не против начинать подготовку уже в июне. Но уверена, далеко не все компании смогут переключиться, потому что лето и Новый год как-то плохо уживаются в голове у большинства руководителей.

– Насколько для вас важен опыт конкурентов при выборе сувенирной продукции?

– Мы всегда стараемся превзойти своих конкурентов, но никогда не заимствуем чужих идей. Я люблю удивлять, а эксплуатировать чужие идеи мне не интересно. Всегда интересней собственный эксперимент, которым можно гордиться. Хочется, чтобы люди, получив подарок, сказали: «Ничего себе вы придумали!»

– Кроме Нового года, какие еще поводы для заказа сувениров и подарков были в вашей практике?

– Когда я работала в финансово-строительной корпорации, мы поздравляли с Днем строителя. А в остальных случаях это традиционно были Новый год, 23 февраля и 8 марта. Мне кажется, вместе с отдельными профессиональными праздниками они являются топовыми праздниками в России. Еще, конечно, есть собственные корпоративы на день рождения компании. К ним мы заказывали футболки и банданы для тимбилдинг-мероприятий.

А еще на одной из прошлых работ поздравляли своих партнеров – менеджеров высшего звена – с днями рождения. Это были наборы, куда входили свечи, бокалы и настоящие венецианские маски. Подарок вручали в коробке, выложенной атласом. Идею и концепцию разрабатывали сами, за исполнением обращались в агентство.

– Таким образом, крупные заказы делаются примерно четыре раза в год. А приобретаете ли мелкую рекламно-сувенирную продукцию, такую как ручки или блокноты?

– Обязательно! Рекламно-сувенирную продукцию заказывали во всех компаниях, где я работала – письменные принадлежности, линейки, ежедневники, флажки на стол, футболки и брошюры. Во всех переговорных кабинетах у нас стояли фирменные ручки. Постоянно на столах были флешки, потому что сотрудники компании участвовали в различных конференциях и семинарах. Ежедневники мы дарили в канун Нового года и на 23 февраля: в типографии заказывали кожаные переплеты с золотым тиснением. Считаю, что такая продукция обязана выглядеть максимально презентабельно.

А когда мы проводили особое мероприятие в Планетарии, то заказывали тематические наборы космонавта, состоявшие из джема в тюбике, напитка в «космической» упаковке, стилизованных пропусков и других антуражных мелочей.

– Наравне с рекламными сувенирами, какие еще инструменты использовались для продвижения ваших компаний?

– Телевидение, радио, реклама в метро, газеты и журналы, специализированные интернет-порталы – маркетинговой активности сопутствовал «стандартный» набор средств. Везде, где бы я ни работала, эти инструменты шли в ход.

– А какая часть бюджета на продвижение отводилась на рекламно-сувенирную продукцию?

– Я думаю, около 20% от годового бюджета.

– Считаете ли вы российский рынок рекламных сувениров достаточно прозрачным, или у вас есть вопросы по системе его работы, взаимоотношениям его участников?

– На мой взгляд, рынку не хватает сплоченности. Очень хотелось бы увидеть общий интернет-ресурс о рынке и его возможностях. Чтобы можно было посмотреть новинки, получить информацию о качественных товарах, понять, почему я должна брать сувениры именно этого бренда, а не другого. Чтобы все характеристики продукции были наглядно продемонстрированы. Такой портал позволит ощутимо экономить время на поиске.

Это, конечно, идеальная ситуация. Но даже небольшой шаг в этом направлении был бы большим подспорьем.

– В России существует традиция сопоставлять каждый год с одним из животных Китайского календаря. Как вы относитесь к подаркам с животным символом года?

– Не скажу, что разделяю эту традицию. Делать такие подарки на Новый год – избитый ход. Также как и фотографировать своих сотрудников из разных отделов, одетых или обнаженных, на календари. В определенный момент это было свежо, и все компании проглотили идею. Однозначно, надо изобретать что-то новое – не только по содержанию, но и по форме. Садиться и креативить.

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»