Право на торговлю эмоциями

Андрей Дегтяренко Председатель совета директоров компании «Проект 111»

– Работа с сувенирами для спортивных мероприятий – это новый тренд для рынка?

Андрей Дегтяренко: Слово «сувениры», которое обычно мы не любим употреблять, в этом случае как раз имеет смысл. Мы все время говорили, что надо различать промопродукцию и сувениры. Если бы все участники проморынка для себя разделяли эти понятия, проще было бы определиться с терминами. Но поскольку все делается по одним и тем же технологиям, участвуют одни и те же продукты, то зачастую термины смешивается в головах.

И что касается Олимпиады, Чемпионата мира по легкой атлетике и других подобных мероприятий, то в этих случаях мы как раз говорим о сувенирах, связанных с конкретным событием. Средства и технологии остаются теми же, что и в случае с промопродукцией, меняется только целевая аудитория, поэтому нельзя говорить о новом рынке. Но тут разные истории – есть лицензии, а есть сувениры к мероприятиям. Лицензия, как правило, связана с долгоиграющими инициативами, когда мы имеем дело не с единичным событием, а с брендом, который собирается существовать продолжительное время, либо с огромным проектом, таким как Олимпиада.

Совсем новым этот тренд назвать нельзя. Больше о нем, пожалуй, могут рассказать компании, выступающие в роли конечных заказчиков. Но что касается Олимпиады, это сам по себе большой проект, и мы сочли, что его масштаб и наш бизнес соответствуют друг другу.

– В данном случае вы выступили покупателем лицензии?

АД: Да, все правильно. Особенности ценообразования таковы, что выстраивать длинную цепочку, когда одна компания покупает лицензию, другая производит, третья продает, а четвертая направляет в розницу, нам показалось бессмысленным. В этом случае для потребителя финальная стоимость будет неоправданно высокой. И мы решили, что справимся самостоятельно.

– Обычно «Проект 111» работает в B2B сегменте с рекламными агентствами. Как вы будете реализовывать лицензионные сувениры?

АД: История с Олимпиадой стоит отдельно от наших привычных схем дистрибуции. Существующие каналы в некоторой степени пригодятся: многие наши дилеры сочетают различные сферы бизнеса, у них есть свои интернет-магазины и розничные точки. Там они смогут продавать лицензионные сувениры конечным потребителям. Но в большей степени мы рассчитываем на федеральных розничных операторов, которым также осуществляем поставки.

Мария Логунова: Это один из самых важных пунктов в договоре с Оргкомитетом, чтобы лицензионную продукцию, частичку Олимпиады, каждый житель страны мог приобрести в своем городе. Надеюсь, наша дилерская сеть, рекламные агентства, у которых еще есть параллельные бизнес-предприятия, такие как небольшие магазины подарков, с удовольствием будет приобретать эти новинки.

Мария Логунова Руководитель отдела развития компании «Проект 111»

– Когда планировали тираж, как оценивали потенциальный спрос?

МЛ: Мы опирались на продажи аналогичных товаров без олимпийской символики. Плюс анализировали опыт других спортивных мероприятий, которые проходили в нашей стране, данные брали из средств массовой информации и уточняли у оргкомитета итоги прошлых Олимпиад.

АД: И не обошлось без интуитивных предположений. Экспертная оценка, изучение целевых групп и опросы – все это довольно сложно организовать, а результат не всегда объективен. Покупка вещей с олимпийской символикой импульсивная. Ребенок дергает отца за рукав: «Папа, смотри, олимпийский мишка!» Или кто-то под впечатлением от игры нашей хоккейной сборной решает купить хотя бы шторку в автомобиль, ведь ребята уже через несколько месяцев выйдут на лед Сочи и будут бороться за олимпийское золото. Олимпиада пройдет, а вот такие материальные напоминания останутся и будут несколько лет, а может, и дольше, радовать владельцев.

– Почему «Проект 111» стал лицензиатом именно в сегменте аксессуаров для автомобилей?

АД: Многие из сегментов, в которых мы хотели бы поработать, были заняты. Конечно, самое интересное направление – это, наверное, то, что делает Bosco. А у автомобильных аксессуаров в каталоге «Проекта 111» успешные продажи – у нас автомобилистов полстраны. Мы посчитали, что наш позитивный опыт дает нам возможность поработать в этом направлении.

– А как организован финансовый вопрос при работе с лицензией «Сочи 2014»?

МЛ: Мы работаем по лицензионному договору, который с финансовой точки зрения не отличается от аналогичных договоров других марок. Вот есть такие известные детские мультики, как «Тачки», «Маша и медведь» и другие. Любая компания, которая захочет производить продукцию с этими товарными знаками, заключает с правообладателями договор, по которому процент с продаж выплачивается владельцу торговой марки. В случае с «Сочи 2014» все то же самое.

– А если, по роковому стечению обстоятельств, продажи окажутся очень низкими?

АД: Все финансовые риски несем мы. Как предприниматели и бизнесмены мы берем на себя ответственность, будет ли продан товар, также как и с любыми другими наименованиями из каталога. Для нас это нормальная модель: мы привыкли принимать решения, вкладывать в них деньги и нести полную финансовую ответственность.

– Как удалось убедить Оргкомитет в правильности выбора вашей компании?

МЛ: Все честно про себя рассказывали. Основными критериями выбора компании являются ее опыт на рынке, оборот, количество сотрудников. Это основные параметры, по которым определяется, что из себя компания представляет. Но самое главное – это опыт продаж и производства продукции данной категории.

Второй важный момент – наличие собственных дизайнеров, потому что очень жесткие требования предъявляются к оформлению товаров с олимпийской символикой. И «Проект 111» выбрали как раз исходя из того, что мы сможем все это сделать.

АД: Если бы нас не выбрали, то было бы странно. Кого тогда еще можно выбрать?

МЛ: Немного приоткроем завесу тайны: в конкурсе участвовали в основном производители в какой-то одной группе товаров. Естественно, конкурс был закрытый, информацию о конкурентах нам не предоставляли и, признаюсь, такой уверенности, как у Андрея Анатольевича, у меня не было вплоть до финальной презентации, когда на суд комиссии мы привезли образцы, пока еще без олимпийских логотипов. Уже потом, через несколько дней, нам сообщили результат.

– По этому случаю в офисе был праздник?

АД: Праздник будет, когда мы поменяем товар на деньги. Когда наша сборная выиграет Олимпиаду и привезет кучу золотых медалей. А наши болельщики будут радостно обнимать олимпийских мишек и кричать: «Ура! Россия вперед!»

– Можете оценить профессиональную подготовку представителей оргкомитета в области сувениров. Насколько они понимают ключевые характеристики этой продукции?

МЛ: Что приятно поражает, так это их отношение к своему бренду, – ответственное, хозяйское. Каждый раз на каждом этапе мы получали советы, как улучшить тот или иной макет или образец. У них большой опыт в сувенирной продукции, который основан на работе с другими лицензиатами. Их трепетное отношение к бренду Олимпийских игр чувствовалось во всем, и это не был какой-то «ура-патриотизм», а именно профессионализм, выраженный в четкой постановке задач, оперативности, внимании к деталям.

– На каких мощностях «Проект 111» производит эту продукцию?

МЛ: В «олимпийской» коллекции представлена продукция российского производства, даже прямо из Санкт-Петербурга – это рамки для автомобильных номеров. Чехлы на подголовники автомобильных сидений и на зеркала мы шьем в Новгороде. А у ближайших соседей, в Финляндии, мы заказали светоотражатели.

АД: Светоотражатели финской марки Coreflect уже давно представлены в нашем ассортименте – это идеальное качество. Их даже нельзя назвать сувенирами, так как изделия решают конкретную задачу на профессиональном уровне – спасают жизни на дороге. Мы считаем, это будет шикарным подарком с олимпийской символикой, памятным и полезным.

На самом деле, все вещи в «олимпийском каталоге» – полезные, так как все, что связано с автомобилем, как правило, имеет утилитарные функции: и солнцезащитные шторки, и термостаканы, и органайзеры в багажник или на спинку сиденья, и все, что подключается через прикуриватель. Как раз в отличие от каких-то настольных сувениров, которые ушли из нашего ассортимента после кризиса 2008 года.

– Полагаю, что при подготовке к олимпиаде особое внимание уделяется контролю качества?

МЛ: Мы этому изначально уделяли большое внимание. Когда выбирали фабрики, рассматривали предприятия, с которыми работаем не первый год. И на каждом этапе изготовления и уже при получении готовых партий сверяли результат с фотографиями и образцами. Это очень важно, потому что продукция будет в розничной продаже и, независимо от стоимости того или иного сувенира, претензии по качеству будут отличаться от тех, которые могут возникнуть при работе с оптовыми клиентами.

– А почему «Проект 111» включился в лицензионную программу «Сочи 2014» только в конце лета 2013 года? Это ведь накладывает определенные ограничения по срокам.

МЛ: По опыту предыдущих Олимпиад мы знали, что 80% продаж проходится именно на период проведения игр – на территории олимпийской деревни и по всей стране. Когда начинаются трансляции по телевидению и появляется реклама, продажи растут. И логично задать вопрос: зачем сидеть с товаром на складе, когда продаж еще нет? Эту историю можно было начать и три года назад, сделать красивые вещи, но продать их раньше срока все равно не получится.

АД: Так получается более короткий оборот средств. Поскольку инвестиции на начальном этапе довольно большие, мы достаточно долго ждали, чтобы начать двигаться.

МЛ: В этом году по времени совпадают сразу три события – Новый год, сама Олимпиада и зимне-весенние праздники. Это три ключевых момента, которые мы сможем охватить сувенирами за один прием.

– Для всех сувениров, привязанных к событиям, подобным «Сочи 2014», важным пунктом является защита от контрафакта. Как здесь обстоит работа?

МЛ: Каждый товар имеет голографические марки, которые различаются степенью защиты в зависимости от стоимости товара. На каждой марке указан уникальный номер, по которому на сайте «Сочи 2014» можно узнать, что лицензиат данного товара – «Проект 111».

Таможня в курсе всех лицензиатов, и товары, которые пересекают границу, проверяются. Основная масса контрафакта отсеивается уже там.

АД: Будем ли мы сообщать куда следует, если столкнемся с контрафактом в нашей категории? Конечно, будем! Будем обращаться в правоохранительные органы, пусть они разбираются: кто, куда и почему.

– Кроме сувениров к «Сочи 2014», вы запустили новую лицензионную коллекцию от телеканала «Моя планета». Чем отличается этот проект?

АД: Да, некоторые наши клиенты удивляются, что в каталоге появились товары, уже брендированные чьим-то логотипом. Идея заключалась в том, что канал «Моя планета» – эксперты в области путешествий, и мы полагаемся на их экспертную оценку того, что может понадобиться путешественнику. Их знаниями мы и воспользовались при создании данной коллекции.

Мы решили, что в соавторстве с ведущими канала можно выпустить отдельную коллекцию. Мы рассчитываем, что они в передачах и рекламных роликах будут показывать предметы из этой коллекции и таким образом пропагандировать ее ассортимент среди достаточно большой аудитории. Ведь другие медийные ресурсы пока не могут сравниться с телевидением.

Такая синергия мне кажется вполне естественной: мы получаем экспертизу и дополнительную медийную поддержку, а телеканал получает коллекцию, специально для них разработанную. У нас есть договоренность, что канал получает определенные отчисления от продаж.

Коллекция «Моя планета» производится сразу на фабрике – это существенно отличается от обычного нанесения. Можно поиграть с формами, сделать эту промопродукцию уникальной, фирменной. Но надо обратить внимание, что конечные заказчики получают продукцию некоммерческого бренда. Аналогичный проект с Apple, Coca-Cola или заводом по производству шин вряд ли был бы успешен.

Бренд «Моя планета» общечеловеческий. И он не несет какого-то пропагандистского или одиозного отпечатка, как это могло бы быть в случае с НТВ, «Первым каналом» или, не дай Бог, Russia Today. Он не будет отягощать рекламодателя, а наоборот, обеспечит дополнительное доверие и гарантии качества. Сейчас на рынке брендовой промопродукции продается 30-40%. Люди предпочитают текстиль Sol's, канцелярские принадлежности Troika или Prodir и так далее, а не безымянные товары. Они понимают, что покупают качественный инструмент, и с новой коллекцией аналогичная ситуация.

– В отличие от сувениров к «Сочи 2014», это именно промопродукция?

АД: Да, здесь нет ограничений по брендированию. Если бы не лицензионная политика Оргкомитета, люди бы с огромным удовольствием ставили свои логотипы рядом с символикой Игр и использовали в качестве промоподарка. Бренд «Моя планета» пока таких высот не достиг, и руководство канала считает, что для них это партнерство будет выгодным: рекламодатель получает качественную продукцию, а канал – дополнительный промоушен.

– Кто стал инициатором этого партнерства?

АД: Идея была наша, ее автор – наша сотрудница Катерина Дмитриева. Руководители канала «Моя планета» восприняли ее благосклонно, поскольку для них здесь одни плюсы. Мы ушли от ситуации, когда одна сторона находит, а другая теряет, как нередко у нас происходит в бизнесе – обязательно надо «отжать» что-то у другой стороны. Здесь взаимовыгодное партнерство, и мы будем развивать эту историю дальше. Так, в ближайшее время будем вести переговоры с футбольным клубом «Зенит».

– Это первый опыт работы в таком партнерстве с медийным брендом?

АД: В чистом виде работы с лицензией – да, таких не было. Мы пытались работать с радиофондом ВГТРК, который обладает правами на передачи, доставшиеся в наследство от Советского союза. Мы включали их лицензионный контент в тематические наборы – в формате DVD. Но данная идея не была воспринята рынком. Никто не хочет платить за контент.

– Как вы намерены продавить коллекцию «Моя планета»?

АД: В нашем каталоге несколько тысяч артикулов, и сложно продвигать какие-то конкретные позиции. Обычно акцент делаем на совсем термоядерных хитах. Но всегда, когда появляется какой-то новый товар на складе, даем про него новости на сайте, в социальных сетях, в рассылке. И менеджеры по продажам, когда посещают клиентов, берут с собой образцы, показывают, дают потрогать руками. Ну, и выставки и печатный каталог – до сих пор самые эффективные методы продвижения.

Беседовал Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»