Разбор полетов: австралийский взгляд на современные промосувениры

	Вильям Кестин (William Kestin) Исполнительный директор Австраийской ассоциации рекламной продукции (Australasian Promotional Products Association) и вице-президент Международной федерации ассоциаций рекламной продукции (International Federation of Promotional Products Associations)
	Дэвид Ло (David Lo) Исполнительный директор рекламного агентства The Marketing Zoo, исполнительный председатель Австралийской ассоциации рекламного маркетинга (Australasian Promotional Marketing Association)
	Дорри Кордахи (Dorry Kordahi) Генеральный со-директор сувенирной компании DKM Blue
	Роберт Тейлор (Robert Taylor) Директор-распорядитель промотекстильной компании Superior Activewear

Кампания №1. Пиво VB

Во время летней рекламной кампании VB предлагала потребителям «лучшего холодного пива» обменивать коды с упаковок на уникальные подарки, которые позволят хранить пиво идеально охлажденным. При участии агентств Buzz Marketing, Droga5 и Apollo Marketing были разработаны эксклюзивные сувениры: автомат по выдаче охлажденных бутылочек пива, сумка-холодильник со встроенным термометром и ЖК-экраном, специальная сигнализация, которая сообщает, что пиво вот-вот замерзнет, и выпущенный в ограниченным тиражом контейнер для льда.

Вильям Кестин:

Полезность промотоваров определяется их актуальностью для целевой аудитории. Здесь удачное сочетание современных технологий привносит что-то новое в довольно стандартные продукты. И я считаю, что на этих сувенирах были удачно размещены рекламные элементы, они не были логотипами и слоганами. Хорошая, самодостаточная рекламная кампания. Кроме того, если кто-то переборщит в пивом VB, но сможет использовать холодильник для перевозки органов для трансплантации. Хорошая идея!

Дэвид Ло:

Поговорим о том, как летом держать пиво холодным! От охлаждения напитка в холодильнике (не забывая его вовремя вынуть) до, поддерживая ледяную температуру, хранения под палящим солнцем – в своем стремлении быть «лучшим холодным пивом» VB буквально освежает. Для простых австралийских парней, которые не любят теплое пиво, каждый промосувенир полезен, все они востребованы для целевой аудитории. Уверен, куча людей выпьет тонну VB, чтобы заполучить их. Вот я хочу холодильник. Отличная работа, Buzz, Droga5 и Apollo.

Дорри Кордахи:

Это кампания поймала самую суть австралийского пива. Оно должно быть правильной температуры, и VB обыгрывает это на разных уровнях. И в рамки этой акции удачно вписывается традиционный слоган компании, который VB использует уже много лет.

Роберт Тейлор:

Да, я люблю пиво. Все, признался. Конечно, если на меня посмотреть, то сразу догадаешься. И те из нас, кто исправно пьет пиво, понимают, как важно ему быть ледяным. Поэтому серия соответствующих сувениров должна отлично работать. Когда предыдущей рекламной кампанией перед тобой уже установлена планка, то надо постараться. А я говорю о фигурках Boony dolls, которые спустя 6 лет все еще продаются на eBay по цене ящика пива VB. В этот раз кампания увеличит продажи на лето, как и было задумано, но я, например, все равно останусь верен своему любимому сорт янтарного напитка. Как говорил Гомер Симпсон: «О, пиво, моя единственная слабость!»

Кампания №2. Футболка Byron Bay Triathlon

Компания Brad Anderson Creates получила заказ на разработку дизайна велосипедной футболки для велозаезда Byron Bay Triathlon 2011 и последующих за ним мероприятий. Заказчик был очень точен в постановке задачи – принт должен быть ярким и отражать атмосферу и стиль жизни Байрон Бэй. Отдельно клиент отметил, что в результате должно получиться нечто очень динамичное. Футболка обязана отличаться от моделей других брендов, и ее должно быть видно издалека. В оформлении должны присутствовать и культовый маяк Cape Byron, и пляжи, и серфинг, и музыка, и цветы, и традиционные для триатлона элементы. Футболки, которые получились в итоге, были моментально раскуплены.

Вильям Кестин:

Я всегда любил промоодежду, которую видно издалека. Сейчас яркий дизайн используют очень часто, но уверен, что на соревновании эта футболка выделялась. Клиент попался очень въедливый и предоставил большой список идей, который хотел воплотить. И я считаю, что работа выполнена на отлично. Правда не ясно, насколько качественной была сама футболка (надеюсь, что была, иначе ее не оденут снова). Также я не вижу на ней информации, которая подоткнула бы получателей к дальнейшим действиям. А это очень важно, даже если сувенир одноразовый. Надо не забывать про контактную информацию (в данном случае – сайт), которая будет вписана в дизайн.

Дэвид Ло:

Если заказчик требовал футболку в равной степени яркую и динамичную, то Brad Anderson Creates с задачей справились! К слову о внешней привлекательности... И культовый маяк, и кромка пляжа, и развлечения, которые здесь доступны, – все представляет Байрон Бэй в позитивном и энергичном ключе. Хочется его посетить, поучаствовать в местной жизни. Не удивительно, что их распродали в рекордные сроки. Планка качественного дизайна для футболок поднята на новый уровень.

Дорри Кордахи:

Удивительно яркий и красочный пример классического промосувенира, который отражает суть города и мероприятия. Рисунок пронизан австралийским духом, и мне кажется, что футболка станет предметом коллекционирования среди участников и фанатов спорта. Кроме того, это изображение потом можно будет повторить на других рекламных сувенирах.

Роберт Тейлор:

Супер! Если говорить коротко. Очень часто отличные дизайнерские идеи многое теряют, когда их наносят на промоизделие. А это один из тех редких случаев, когда готовый продукт затмевает изначальный дизайн. Аплодисменты специалисту по сублимационной печати, который подарил этой футболке жизнь. Я дал слово своим домочадцам не носить лайкру, но эту футболку я бы хотел заполучить. «Футболки были моментально раскуплены», – этим все сказано.

Кампания №3. Лотерея NT Keno

Чтобы увеличить продажи билетов лотереи Keno на севере Австралии, были выпущены коллекционные сувениры Bobble Head, разработанные компанией Branded Products. Фигурку можно было выиграть, стерев слой со специальной скретч-карты. Разнообразные и забавные игрушки отражали стиль жизни северян, которые известны своей расслабленностью.

Вильям Кестин:

Этот сувенир идеально подходит для целевой аудитории, и сейчас встретить его можно по всему северу Австралии. Его отличительные черты – забавный дизайн и упаковка. Я тоже люблю яркие цвета, и прекрасно понимаю, как эти фигурки стали предметом коллекционирования. Люди пытались выиграть их снова и снова и покупали все больше и больше лотерейных билетов.

Дэвид Ло:

Для меня он слишком прост. Но иногда простота – это то, что нужно. Bobble Head от NT Keno яркие, смешные и не требуют серьезного к себе отношения – идеально подходят игрокам в лотерею. Без сомнения, он стал причудливым коллекционным сувениром, который всегда будет весело качать тебе головой. И не важно, сколько денег ты потратил на лотерейные билеты.

Дорри Кордахи:

У них огромный розничный потенциал, особенно с учетом упаковки, которая создает дополнительную ценность. Да и сама концепция хороша: в солнцезащитных очках и с банкой лимонада, он полностью отражает типичные черты севера Австралии. Bobble Head делает всю рекламную компанию более молодежной, хотя традиционно это сегмент рынка ориентирован на старшие поколения.

Кампания №4. Пиво Corona

В рамках зимней промокампании, которая проходила в формате подарок-к-покупке, производитель пива Corona выпустила «шапку наушанку» – теплую вязаную шапочку со съемными наушниками, которые подходят к большинству музыкальных устройств. Этот сувенир разработало агентство Zinc Group, и он долго будет напоминать о бренде, даже по завершении рекламной акции.

Вильям Кестин:

Есть старая пословица: продавать лед эскимосам. Холодное пиво зимой – не самый легкий товар. Но идея мне нравится. Технологически выполнено великолепно, и чувствуется тонкий стиль в дизайне шапочки. В сувенире присутствует побудительный позыв «Я хочу это», а сам по себе он уникален. Только я не вижу упоминания о марке пива. По-моему, это бы не испортило впечатления от подарка. Но все равно он отлично попадает в целевую аудиторию.

Дэвид Ло:

Как сделать крутую шапочку еще круче? Zinc Group нашли выход! Если сноубордисты любят пиво и музыку (а они любят), то я прямо вижу толпу людей, которые сшибая друг друга стремятся наложить руки на пару ящиков пива Corona. Почему на пару? Потому что им понадобится запасной комплект, когда кто-то из их друзей незаметно украдет первый. Повторюсь, отличная реализация идеи для рекламных целей и очень полезный сувенир.

Дорри Кордахи:

Отличное решение, которое зимой делает желанным товар, обычно востребованный летом. Сувенир одновременно модный и функциональный, и он долго будет использоваться. А это самое важное для успешной кампании.

Роберт Тейлор:

Я ненавижу мерзнуть, и поэтому люблю хорошие шапки. Но эту я бы не надел. А ведь нельзя отрицать, что я не попадаю в целевую аудиторию бренда. Интересно, был ли где-нибудь размещен логотип, потому что на изображении его не видно. И в отсутствии каких-либо данных, сложно предположить, насколько этот промосувенир был успешен. Если судить объективно, это хорошее применение довольно новой технологии – сочетание наушников и одежды. Подобный пример я уже видел среди рекламных толстовок.

Читайте продолжение!

Marketing magazine

Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»