АКАР создаст единый глоссарий рекламных терминов

9 декабря в конгресс-центре «Japan House» прошел круглый стол комиссии по индустриальным стандартам АКАР на тему: «Термины и Терминаторы. Терминология рекламной индустрии». Участники встречи обсудили вопросы использования рекламных терминов, а также создания единого глоссария.

В работе круглого стола приняли участие представители коммуникационных агентств, рекламодатели, а также представители ведущих московских ВУЗов и отраслевых СМИ. Открыл мероприятие советник президента АКАР Вячеслав Черняховский. Рассказав об истории развития рекламной терминологии в России, он отметил: «При разработке и создании терминологического словаря рекламной отрасли, термины должны рассматриваться, преимущественно, с лингвистической точки зрения, позволяя выполнить анализ терминов и понятий, характеризующих сферу практики рекламы и маркетинговых коммуникаций».

Ключевым вопросом дискуссии всех участников мероприятия стало разночтение в использовании тех или иных рекламных терминов. Так, Ирина Колотий, руководитель департамента по связям с общественностью группы АДВ, в своем выступлении рассмотрела несоответствия трактовок на примере определений из различных маркетинговых словарей.

В продолжение темы Мария Захарова, креативный директор ООО «Матрица», продемонстрировала видео опроса участников рекламного рынка, исходя из которого она выделила следующие аспекты проблемы: во-первых, адаптация заимствованных слов, во-вторых, использование узко терминологичной лексики в общении с клиентом.

Как считают многие участники рынка, общение в среде специалистов и общение с заказчиком должно быть строго разграничено. Однако определенный набор терминов присутствует даже при общении с клиентом. Поэтому для того, чтобы лучше понимать друг друга, достаточно эффективно проводить с клиентом тренинги на темы функционирования рынка, считает Илья Балахин, управляющий партнер digital агентства Paper Planes.

Как отметил управляющий директор ЗАО «Арт-Ком» Георгий Калинин, проблема стоит не столько в использовании узкой терминологии, а скорее в неправильном использовании терминов самими участниками рынка. По его словам, в первую очередь, особенно аккуратно стоит обращаться с профессиональной лексикой, еще не вошедшей в повседневный обиход.

Качественно новый аспект вопроса осветил доцент кафедры рекламы факультета журналистики СПбГУ, Ульяновский Андрей. Он акцентировал внимание на угрозах использования рекламных терминов в смежных областях. По его мнению, фактор преподавания рекламы преподавателями других направлений, например, экономики или менеджмента, может сильно изменить терминологическую структуру в негативную сторону.

Для решения выявленных проблем и систематизации существующих терминов в ходе дискуссии было решено составить единый глоссарий профессиональной рекламной лексики. В качестве возможных вариантов решения были приведены в пример: глоссарий, предложенный Аннинской Екатериной, руководителем отдела исследований и PR EMG, словарь маркетинговых терминов, созданный Шевченко Дмитрием, заведующим кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, и система критериев оценки корректности терминов, предложенная Надеиной Татьяной, заведующей кафедрой «Связи с общественностью» РГГУ.

В завершение встречи Председатель комиссии по индустриальным стандартам АКАР Александр Романов отметил: «Наша задача как индустриальной ассоциации - дать рекомендации профессиональному сообществу использовать правильную терминологию, ту, которая, на наш взгляд, лучше отражает суть процессов. Мы понимаем, что конструирование лексикона всей отрасли - задача неподъемная, но мы будем двигаться пошагово, и мы приглашаем присутствующих принять участие в дальнейшем обсуждении».