Fresh Зорька №3-4. Трудности перевода

IPSA Весна 2014: смотрите и не говорите, что не видели!

На деловой конференции «Вставка», которая прошла в Москве 11 февраля в рамках выставки «IPSA Рекламные сувениры. Весна 2014», собрался достаточно любопытный пул экспертов. Достаточно вспомнить выступление Кирилла Готовцева, руководителя рекламного агентства «Маньяко», который в присущей ему провокационной, но объективной манере напомнил о «китайской угрозе»: производители КНР стремятся залезть в каждый дом, охватить самую широкую аудиторию потенциальных клиентов, и если поставщики отрасли не поднимут уровень сервиса за счет понятного интерфейса и профессиональной экспертизы, они потеряют свой эксклюзивный статус, уступив пальму первенства азиатским коллегам. Ведь если клиент не видит разницы, то зачем платить больше?

– Сейчас время дилетантов, – заметил модератор конференции Евгений Бойченко, консультант и преподаватель Московской международной высшей школы бизнеса (МИРБИС). Специалисты сомневаются в решениях, а любители действуют без оглядки, при этом люди совершают ошибки, но не понимают этого из-за низкого уровня профессиональной грамотности. И здесь мы возвращаемся к вопросу терминологии (кстати, проблема отсутствия единого терминологического аппарата вызвала живое обсуждение на круглом столе на IPSA). И подавляющее большинство спикеров, и участники из зала – все говорили о сувенирах, деловых, рекламных и корпоративных подарках. «Промо» осталось за бортом.

Мне в этой связи вспомнилось замечание Штефана Ричартза, директора компании Richartz, с которым я познакомился на PSI в январе. Взяв в руки мою визитку, где был указан наш сайт www.suvenir.segment.ru, он сказал, что сувениры – это ерунда, мусор! Это не предмет бизнеса, а безделушки. Рекламу двигает промопродукция – качественная, надежная и практичная. Я, конечно, постарался объяснить ему специфику русскоязычной терминологии, и, надеюсь, мы пришли к взаимопониманию. Но его экспрессивная реакция еще раз подтвердила тот факт, что правильная номинация – превыше всего!

IPSA Весна 2014: Afterwork

Возможно, все дело в разнице менталитетов и трудностях перевода? Так 19 февраля, побывав в Москве на конференции ГК «Круг» и Polyconcept, посвященной подписанию 10-летнего договора об эксклюзивном сотрудничестве, я познакомился с Виллемом ван Вальт Мейером, исполнительным директором Polyconcept Hong Kong Ltd. и куратором международных рынков за пределами Северной Америки и Европы. И его мнение совпадает с подходом зарубежных коллег: залог эффективной коммуникации – практичная, пригодная для каждодневного использования и доступная по цене продукция с логотипом (или иными формами персонализации). Это в равной степени относится к ассортименту массового каталога и фирменным брендам премиум-сегмента. При этом российские коллеги продолжают использовать термины «сувенир» и «подарок», избегая приставки «промо».

Виллем ван Вальт Мейер объявил, что к 2018 году продажи Polyconcept в России должны достигнуть $30 млн

Могу предположить, что в данном случае русский язык просто сопротивляется внедрению по сущности инородной приставки, а богатая синонимическая традиция обязывает нас в одной фразе использовать разнокоренные существительные и прилагательные, обогащая наш лексикон.

И здесь я начал задумываться, так ли важна корректная номинация для нашей отрасли. На мой взгляд, все-таки важна. Как заметила Елена Винникова, генеральный директор компании «ИНПРО»: «Маркетологи не принимают решение сами, они должны показать предложение руководству. Бывает, что им очень сложно добиться от своих боссов подтверждения креативной идеи». А почему? Не потому ли, что на стол к начальству ложится предложение заказать «сувениры», которые автоматически относят к расходам по административно-хозяйственной части, а не «промопродукцию», которая одним своим названием намекает на актуальность для маркетинговой стратегии компании?

Мой школьный учитель алгебры, живой и очень выразительный старичок, разменявший седьмой десяток лет, стоя у доски и постукивая мелом по хвостику уравнения, любил приговаривать: «Хоть горшком назови, только в печку не ставь». Намекал он на то, что совершенно не важно, какие перед тобой числа и неизвестные, главное знать алгоритм решения. Возможно, его опыт можно перенести и на нашу проблему.

Александр Киракосян, Bright Concept, о преимуществах кризиса и источниках новых идей	Ольга Харламова, «ГлавСюрприз», о спросе на «необязательные» подарки и олимпийских проектах
Игорь Голосовский, ЗАО «ПОНИ», о колебаниях курса и планах на наклейки

То есть «сувениры», «подарки» или «промопродукция» – это не так важно. Для решения конкретных задач – рекламной кампании клиента или выполнения собственного плана продаж – требуется определенная терминология. И если между собой мы можем говорить о деловых сувенирах и промопродукции как о синонимах, то заказчик точно должен знать, о чем идет речь. Так как эффективность не в подарках, а в грамотном маркетинге.

***
Если вам есть, что сказать, присоединяйтесь к дискуссии на наших страничках в Facebook, ВКонтакте и Twitter. Подписывайтесь, ставьте лайки, а любые вопросы вы можете задать на нашем отраслевом Форуме.
Живите долго и процветайте!

Александр Косачёв и «Сувенир.Сегмент.Ру»