На чьей стороне мяч?

Первым в своем стиле тему поднял Сергей Пикус, генеральный директор Illan Gifts.

- Удивительная история в нашем с вами бизнесе. Все рекламные концепции обычно выстраиваются профессиональными компаниями, которые думают именно о маркетинговых коммуникациях. И только в отношении сувенирной продукции отношение следующее: вам привозят чемоданами образцы, из которых вы выбираете что-то на свой вкус. В результате что получается: вы сами составляете технические задания, вы сами ограничиваете ту или иную компанию в поисках продукта. И что самое главное, вы не получаете комплексного решения. Представьте на секундочку, что вы приходите в офис BBDO и говорите им, что вам нужен ролик вот такой: сценарий уже лежит у них на столе. Им нужно только подобрать актера и снять. Согласитесь, вы этого не делаете. Получается, единственная нужда, которую удовлетворяют ваши партнеры — это поставка продукции. С моей точки зрения это абсолютно неправильно.

Сергей предлагает более естественную модель.

- Должна стоять задача. Это задача должна быть связана с вашей непосредственной рекламной коммуникацией. Те ценности, которые отражаются в них, должны входить в сувенирную продукцию. Если компания может это сделать — путем подбора продукции, оригинальной персонализации, отработки упаковки, ситуации дарения и так далее — ровно тогда вы получите нужный эффект. А уж если при этом при всем ваша компания засветилась на некоем конкурсе, российском или мировом — это 22 плюса вам в карму.

Мысли эти Сергей Пикус высказывает не в первый раз, и на первый взгляд спорить здесь трудно. Однако у заказчиков иной взгляд.

- Мы пытаемся приходить в рекламные агентства и говорить: ребята, сделайте нам отличный продукт, который показывал бы наши ценности, - рассказывает Ирина Панютина, главный специалист службы корпоративных коммуникаций компании «РЖД Логистика» - И что дают наши замечательные подрядчики?...

- Думаю, вы довольны компанией Admos, раз вы пришли сюда? - вопросом на вопрос ответил Сергей Пикус.

- Да, мы с ними работаем пятый год. Но Admos выпускает рекламно-сувенирную продукцию.

- Я сейчас объясню, - убеждает Сергей. - У вашей компании есть некий рекламный бюджет. Outdor, реклама на телевидении, в интернете и прочее. Есть некие ценности, которые вы хотите донести с помощью рекламной кампании. Рекламная концепция, которую должна сделать для вас компания Admos, должна отображать те ценности, которые есть в вашем бизнесе. Тогда будет эффект синергии, и все будет замечательно. Иначе вы получите просто полное освоение бюджетов в сувенирном бизнесе плюс отдельную концепцию снаружи.

- В данном случае роль синтезатора играем мы, мы выделяем ценности и тренды, - возражает Ирина. - К сожалению, процедура закупок в госкомпании такова, что мы не всегда можем выбирать рекламное агентство, которые предоставило бы нам полный набор услуг. Поэтому мы вынуждены все сегмировать сами. Рост продаж показывает, что мы справляемся с этой задачей.

Между тем и в самой сувенирной отрасли далеко не все разделяют подход Сергея Пикуса.

- На самом деле это неправильно, когда мы решаем за вас, что вам нужно, представляем какие-то концепции, и вы потом по факту заказываете ручку, флешку и календарик. Лучше уж вы сами будете генерировать, а мы будем это воплощать, - считает Антон Верт, генеральный директор Vertcomm.

Максим Подвальный, руководитель отдела продаж «Проекта 111», тоже не уверен в компетенции рекламных агентств.

- Мы сейчас на маркетинговом форуме в Казани придумывали подарки для целевых аудиторий. Ставим, например, задачу: ребята, целевая аудитория — отставные военные, - рассказал Максим. - Мы бились над этим много времени. Впервые мы попытались развернуть мысль, посмотреть не с точки зрения «давайте знать ассортимент, 5 тысяч позиций на складе, 20 технологий, как одно на другое ложится»... Давайте подумаем, как подарить подарки, которыми будут пользоваться. Основная проблема: большинство людей, которые работают в продажах,  довольно молодые и не обладают большим жизненным опытом. Они не могут себе представить, как живут другие люди. Поэтому, если вы хотите получать нормальные предложения, максимально четко описывайте свою целевую аудиторию. Вот у нас такие люди, они они интересуются этим, они смотрят такие передачи, они ходят туда и туда...

Логическим продолжением разговора стала тема, сформулированная Дмитрием Пчелиным. Насколько правдив стереотип о том, что всем клиентам надоела стандартная продукция из каталогов.

- У нас есть небольшая сложность с клиентами, недопонимание, - признается Антон Верт. - Клиентам нужно быстро. Очень часто есть большие закупки, где все долго — это одна история. Там все по цене - чтобы было дешево, дешево, дешево. А вот если мы говорим о быстрых трендах, либо просто нужно срочно поздравить, то нужно сделать это очень быстро. Прислали в четыре часа, чтобы в 12 дня на следующий день все было. Не всегда успеваешь - это первая проблема. А вторая, когда начинаешь спрашивать: «а кому»? — все, стена. Вы же рекламное агентство, вы должны за нас подумать. Очень много людей не хотят давать обратную связь.

В компании «Сувенир Медиа» считают, что клиенту нужно верить не всегда.

- Современный менеджер должен думать за клиента. Слыша эту фразу («надоела продукция из каталогов»), менеджер должен понять: кто ее говорит, в каких обстоятельствах, с каким опытом и почему, - объясняет генеральный директор «Сувенир Медиа» Светлана Салина. - Мы говорим: «о-кей, не хотите стандартного подхода, не хотите каталогов — мы сделаем вам ваш собственный каталог». Что там будет — решим мы, заслушав ваши требования, ваши цели. В этом предложении мы можем использовать какие-то новинки, продукцию самую разную. Но зачастую к покупке клиенты все равно выбирают продукцию из каталогов. Те, кто работает давно, прекрасно знает: когда клиент говорит: «не надо каталог», все равно дело закончится не новым велосипедом, не покемоном....

Заказчики видят ситуацию иначе.

- Все компании используют одни и те же каталоги, - жалуется Виталий Сердюцкий, директор по маркетингу компании Rittal. - Вот приведу пример: сидим на Новый год, людям подарили пять одинаковых ежедневников! С разными брендами, но одинаковых! Дарить стандартные сувениры уже надоело. Я считаю, рекламные агентства должны выполнять функцию комплексного подхода к формированию сувенирного пакета. Не какого-то предмета, а именно пакета. Нужна стратегическая концепция.  Мячик должен быть на стороне рекламного агентства. Маркетологи это немного другая профессия, мы аккумулируем вашу профессиональную деятельность.

Завершил разговор тот же, кто и начал — Сергей Пикус.

- Я вот сейчас слышу заказчиков, и это полностью совпадает с тем, что я слышу ежедневно. Приведу пример, который рядом с нами, но не совсем из сувенирной отрасли. Вы все, наверное, знаете фотобанки, где можно зайти и купить изображение. Когда проектная компания хочет воспользоваться фотобанком, мы честно предупреждаем: да, это изображение, оно уже используется. Да, оно стоит денег, но оно не уникально. Вы согласны с этим? Если да, мы это изображение используем. Если нет, то сможем сделать это самостоятельно. С сувенирной продукцией то же самое. Есть продукция примерно 15-20 тысяч SKU, которые существуют на рынках в России. Либо вы покупаете эту продукцию не заморачиваясь на то, что форма не индивидуальная, но при помощи технологического контента, календарей, открыток — всего, чего угодно вы можете моздать некий продукт, который существенно отличается от продукции ваших конкурентов, чтобы у вас не было пяти одинаковых ежедневников. Либо вы не заморачиваетесь вообще ни на что, такое бывает очень часто, особенно с компаниями среднего уровня. Вот нам логотипчик, и завтра нам это нужно. Тогда вы просто осваиваете бюджет, при этом ровно такой же продукт ваш клиент может получить от двух ваших конкурентов. Нету глубокой персонализации...

Вот здесь для вас самих нужно определиться. С одной стороны, у всех ограничение 223 44 ФЗ, кто проводит в рамках этих законов свои тендеры. Вам надо выбирать очень долго, нудно и так далее. С другой стороны, многие бюджеты проходят через вашу внутреннюю систему. CRM. И вы тоже не можете все это быстро сделать. Задачи нужно решать быстро. Поэтому, мне кажется, нужно разграничить: локальные задачи решать так, как вам удобно, быстро. Стратегические задачи — и неважно, на кого эта продукция нацелена — на конечного потребителя, дял корпоративных, для своих собственных сотрудников — вы должны понимать, что на это нужно время. Нельзя родить за три дня классную концепцию! А ведь вы еще выбирать любите, и это абсолютно нормально. Если вы даете людям возможность работать с вами, уверяю вас: те, кто присутствуют в зале, и те, кто не присутствует, с удовольствием впишутся во все эти проекты. Компаний таких достаточно много.

И вот с этим, похоже, были согласны все участники дискуссии.

Подготовил Романович Леонид,
главный редактор группы порталов Сегмент.ру