B2B Show-2013: чему быть, а чего миновать?

Сложности рынка

В данный момент на украинском рекламно-сувенирном рынке происходит перераспределение: крупные компании – лидеры рынка – усиливают свои позиции, расширяют склады, получают эксклюзивы по новым торговым маркам. Сам рынок небольшой, и основная часть игроков находится либо в состоянии сна, либо выжидает. Многие компании уходят с рынка, некоторые переходят в более узкие ниши, другим просто достаточно небольшого количества постоянных клиентов, поэтому им комфортно в своем формате. Соответственно, участвуют в выставках только лидеры, новички и те, кто еще намерен продержаться на рынке. Есть категория игроков, которые немного отстали от реальности, и рассматривают выставки стереотипно, ориентируясь на воспоминания семи- и десятилетней давности, когда только на выставках можно было увидеть все, найти много клиентов и моментально что-нибудь продать.

Сегодня, когда действует другой стереотип – «все есть в Интернете» – интерес к выставкам снижается. И многие экспоненты делают акцент на интернет-каналы, и посетители разленились, успев привыкнуть к «новым удобствам». Поэтому выставочные проекты в некоторых отраслях переживают не лучшие времена, и организаторам приходится прикладывать титанические усилия, чтобы и экспоненты остались довольны, и чтобы посетители пришли, и вообще чтобы выставки не утратили свою актуальность.

Количество игроков рекламно-сувенирного рынка Украины небольшое (до 30 компаний полного цикла), и фактически выставка B2BShow – это картина рынка. Соответственно, выставка небольшая, но на ней представлены компании, которые действительно являются лидерами рынка и которым можно доверять. В этом году организаторы хотели расширить тематику экспозиции, охватив промоиндустрию в целом. Однако по факту оказалось, что масштаб проморынка также мал, и находится в состоянии выжидания и перераспределения, и остро ощущается проблема, что многие компании не знают как себя позиционировать, не могут определиться, кто их клиенты, что и как предлагать. Так, сегмент украинских сувениров был представлен лишь несколькими компаниями и отдельной экспозицией. Пожалуй, предельно скромно, с учетом того, что украинские производители, которым есть что показать, чаще всего лишены средств на участие в выставках. Даже в тех случаях, когда деньги есть, то они участвуют без четкой маркетинговой и бизнес-стратегии, непрофессионально, а в итоге разочаровываются в выставках, как «неэффективных форматах» работы. Однако ассоциация «АВІРСУ» готовит для этого сегмента отдельный проект, в том числе и образовательный. Поэтому на появление новых сегментов на выставке нужно время, чтобы научить эти сегменты качественно и эффективно представить себя.

Организаторы видят еще несколько сегментов, которые потенциально могут быть представлены на B2B Show, но пока не раскрывают планов, поскольку с этой аудиторией предстоит сначала поработать. А пока B2B Show – проект достаточно скромный в своем масштабе, но при этом качественный. Некоторая разрозненность и без того небольшого рынка – еще одна трудность в развитии. В условиях «выживания» и без опыта долгосрочного планирования развития бизнеса многие компании если и думают о своем продвижении, то только с установкой «лишь бы дешевле». В частности, распространен на рынке устойчивый стереотип, когда компании сравнивают стоимость участия в разных выставках, на разных площадках, и даже в разных странах. С одной стороны, это нормально – сравнивать. Но с другой, такие сопоставления чаще ограничиваются только ценовыми характеристиками. При этом многие участники почему-то совсем не берут во внимание аудиторию выставки, тематические направления, площадку, формат. По принципу «где дешевле» становятся на выставки, где их целевой аудитории просто нет, или ее концентрация чрезвычайно низкая, или вообще предлагают B2B решения на выставке B2C (и наоборот). Тотальное стремление сэкономить, непонимание целей, специфики рынка и аудитории часто приводят либо к нулевому эффекту, либо к негативному. И в дальнейшем компания делает вывод, что или выставка плохая, или выставки вообще для нее неэффективны.

Формат

Выставки уже не работают как инструмент для привлечения новых клиентов, они не служат сиюминутным продажам. Сегодня выставка – это имидж и укрепление отношений с партнерами, клиентами, для новичков – это хорошая возможность заявить о себе и реально оценить свои возможности среди конкурентов, посмотреть на спрос изнутри, увидеть тренды, понять свое место на рынке, оценить свои возможности и перспективы реально, в сравнении с другими и на основе отклика от посетителей. Но все равно после выставки клиент если и придет сам, то только потому, что ему очень нужно. В остальных случаях с ним приходится работать, постоянно поддерживать контакт, причем иногда он может стать реальным клиентом лишь через год и даже больше.

Когда некоторые выставочные проекты стали пробовать современные технологии в виде онлайн-выставок, онлайн-трансляций, выкладывания в социальных сетях подробных репортажей, видео с выставок – этим они или погубили свои проекты совсем, или сильно им навредили. Ведь зачем посетителям тратить время и деньги на командировки и даже просто поездки по городу, если все можно посмотреть в Интернете? С погружением в Сеть люди разучились общаться, строить отношения. Появилась необходимость решать вопросы быстро, по факту. Сначала это было интересно и казалось эффективным. Однако в связи с вечной нехваткой времени многие вопросы стали рассматриваться поверхностно. И стала актуальной тема не всегда умышленного, но мошенничества: в связи со спросом «найти быстро и дешево» появились соответствующие предложения.

Проект B2B Show намеренно отказался от подобных «современных нововведений» – онлайн-выставок, трансляций, подробных репортажей. И даже наоборот, организаторы каждый год стремятся создавать внутри выставки такие события, которые просто нельзя пропустить. Это приезд специальных международных гостей – лидеров мнения мировой промоиндустрии, представителей известных торговых марок. Также это и выступления украинских гуру из разных сфер бизнеса, не только рекламно-сувенирного. Потому что все сталкиваются и с проблемами персонала, эффективности маркетинговых коммуникаций, юридическими вопросами и общими сложностями менеджмента бизнеса. А иногда в наличии просто «кризис идей», и здесь на помощь приходят кейс-студии.

В этом году организаторы в программе конференции сделали особую ставку на различных бизнес-процессах, причем исключительно в области практического применения. Из международных спикеров выступила только Елена Каминская, официальный представитель PF Concept в Украине, сравнив некоторые ожидания европейцев от украинского рынка с местными тенденциями, и поделилась интересной статистикой. Другие международные гости в этом году были на B2B Show в формате заранее назначенных встреч, в качестве почетных гостей на церемонии открытия и на стендах своих официальных представителей. С учетом того, что в Европе ничего особо нового не происходит, тенденции так быстро не меняются, как у нас, и статистика эффективности использования промопродукции сохраняет свои позиции, организаторы B2B Show решили выделить время на конференции для актуальных вопросов на украинском рынке. В последнее время обостряется вопрос о профессионализме в отрасли, среди игроков рынка отмечается недостаточный уровень бизнес-образования. И аудитория B2B Show благодарно оценила стремление организаторов обеспечить мероприятие качественной деловой программой. Конференц-зал был постоянно полным, на конференцию специально уже который год приезжают не только посетители из регионов, но и из стран ближнего зарубежья – России, Беларуси, Молдовы. При этом, конференция на B2B Show проходит бесплатно, все три дня (в то время как почти все выставочные проекты перешли на платные деловые мероприятия).

Если о новинках и вправду можно узнать и в Интернете и на стендах участников, то увидеть подборку национальных сувениров от самых надежных поставщиков можно только в рамках специальной экспозиции. Это касается и сувениров из частных коллекций. Есть сувениры, которые изначально ориентированы на коллекционеров (кстати, в последнее время это стало трендом на украинском сувенирном рынке). А есть такие, что уже вошли в чьи-то коллекции. И на выставке можно на одной полке увидеть сувениры и промопродукты разных лет и сравнить их, начиная от эволюции дизайна, заканчивая качеством. Есть и уникальные образцы. Например, был представлен флакон сувенирного шампуня советского образца (шампунь «Шалун» в виде пупса). Или сувениры, которые вошли в коллекцию Ассоциации «АВІРСУ», выставочной компании (чаще всего в такие коллекции попадают или образцы продукции, сделанные для спецпроектов, выставок, или наиболее оригинальные конкурсные образцы, которые среди года выполняют функцию «учебных» – их показывают на семинарах, практикумах как яркие примеры эффективных маркетинговых коммуникаций с помощью сувениров).

Конкурс EffectPROMOProfessional также привлекает на B2B Show и участников из других стран, и посетителей, которые приходят на выставки не с целью увидеть что-то новое (так как уже хорошо знают рынок и понимают, что ничего особо нового не происходит), а чтобы увидеть больше практических примеров эффективного использования промопродукции, оригинальных идей, увидеть тренды своими глазами.

Посетители

С целью повысить эффективность и привлечь больше посетителей B2B Show в этом году сменила площадку. Расчет сработал: B2B Show проходила в ВЦ «КиевЭкспоПлаза» в партнерстве с компанией «Евроиндекс» (которая успешно проводит REX и имеет богатый опыт работы с рекламной аудиторией). Параллельно с ней проходили выставки «Франчайзинг», «МаРГО», «Климат» и «Промышленный холод», что привлекло к проекту дополнительных посетителей. «Перекрестная аудитория» соседних выставок позволила наиболее опытным и активным экспонентам прямо на выставке заключить контракты с представителями компаний с соседних площадок. То есть они нашли клиентов и среди коллег-экспонентов. По текущим подсчетам организаторов B2B Show посетили порядка 3 000 гостей (из них около 2 000 пришли по пригласительным, исключительно на B2B Show, и чуть больше 1 000 – посетители с параллельных выставок).

Это были преимущественно конечные заказчики и корпоративные клиенты. Отслеживая цели посетителей в специальных анкетах (по которым можно было получить бесплатные пригласительные), организаторы определили, что многие гости шли с конкретными целями: не ради выставки в целом, а например, ради конференции или специальных мероприятий. В такой ситуации есть и плюсы, и минусы. С одной стороны, благодаря дополнительной мотивации, многие все-таки не поленились приехать (причем были сами руководители и люди, принимающие решения). Но с другой стороны, были моменты, когда все ключевые клиенты собирались в конференц-зале, покидая коридоры выставки. Предполагая такую ситуацию, организаторы спланировали деловую программу так, чтобы она не занимала весь день и не пересекалась с другими мероприятиями. Конференция проходила с 12:00 до 16:30, и таким образом у посетителей оставалось время для общения и осмотра экспозиции. Правда, третий день оказался таким насыщенным, что программу пришлось составить на целый день, с 10:00 до 16:00 – в этот день были мастер-классы специально для руководителей от лучших украинских экспертов. Из-за насыщенной деловой программы церемония закрытия выставки проходила уже едва ли не на чемоданах.

Экспоненты

Участников на B2B Show было мало. Как бы организаторы ни стремились к качеству, внедряли индивидуальный подход, пробовали специальные форматы и всевозможные «фишки», количественно выставка не растет. Безусловно, это говорит о том, что таков рынок. В отрасли бытует мнение, что B2BShow – это своеобразный «междусобойчик» среди членов Ассоциации. В какой-то степени это так и есть. Но с другой стороны, здесь видно тех, кто большие и сильные. Члены Ассоциации берут крупные стенды, они всегда на виду, их имидж уже не позволяет им участвовать в выставках иначе. Как мы уже отмечали, крупных компаний на украинском рынке не так много, а небольшим и новым фирмам большие стенды либо не нужны, либо не проходят по бюджету.

Глядя на текущую картину рынка, возможно стоит задуматься о том, действительно ли нужна столь узко специализированная выставка. С точки зрения новых открытий и более качественной работы с рекламными сувенирами, такая выставка просто необходима. Каждый год она открывает новые компании, проекты, и дает им хороший старт. За последние два года – это проекты «Зозулица», FanZone, «Большой Мяч». Открытие 2013 года – компания Ivanka Present (обладатель Гран При конкурса Effect PROMO Professional), которая может занять нишу корпоративных эко-подарков и сувениров ручной работы.

B2BShow имеет много положительных моментов, и один из главных – в рамках одного проекта можно максимально сконцентрироваться на узком сегменте и очень качественно решить многие задачи, которые неосуществимы на общерекламных выставках. Здесь организаторы B2B Show во многом пытаются перенять опыт своего партнера – PSI, крупнейшей в Европе выставки промоиндустрии. PSI – выставка закрытого типа, куда могут попасть только профессионалы с конкретными целями. Однако даже частично внедрить такой формат в Украине очень сложно. Прежде всего, из-за стереотипов (один из главных – «всего должно быть много», «все и сразу») и в связи с низким уровнем профессионализма и бизнес-образованности игроков рынка. Для такого формата отрасль нужно «профессионально воспитать». На это нужны годы. Возможно, со временем B2B Show станет «мастерской», где и клиенты смогут найти надежных партнеров в узких специализациях (а значит, с отличным качеством), и сами игроки рынка смогут профессионально расти, участвуя в мастер-классах и практикумах, приезжая сюда с целью повышения своей квалификации, обмена опытом. Но пока на украинском рынке актуально то, что «дешево и сердито», экономно и подчиняется принципу «лучше сегодня хоть как-то, чем в туманной перспективе».

Конференция

Безусловно, это «конек» B2B Show. На этой конференции нет откровенно рекламных презентаций – все только по существу, с практической пользой. Известные спикеры, лидеры мнения промоиндустрии – дорогого стоят. Ради них приезжают посетители из разных регионов Украины, и даже из ближнего зарубежья. Организаторы даже признают, что иногда становится обидно, что интерес к деловой программе B2B Show со стороны российских и белорусских игроков выше, чем со стороны украинских. И это при том, что в Украине очень низкий уровень бизнес-образования и не так много профессиональных компаний в промосекторе, а конференция проходит бесплатно: только приходи и слушай, принимай участие в практикумах и кейс-студиях. Правда, среди украинских игроков есть такой стереотип: «все, что бесплатно – сомнительно». Поэтому на конференцию чаще приходят только те, кто знает или самих спикеров или уверен, что время точно не будет потрачено зря. Некоторые слушатели даже рекомендуют делать такие мероприятия платным (что уже сделали многие выставочные и отраслевые проекты). Организаторы уже задумались над тем, чтобы сделать конференцию масштабней, выделить ее в отдельный коммерческий проект.

В первый день конференции была представлена картина украинского рекламно-сувенирного рынка (в том числе и в европейском контексте, благодаря Елене Каминской, официальному представителю PF Сoncept в Украине): свежая статистика, тренды, проблемы, потенциальные векторы развития. Затронуты были темы недобросовестных компаний, «черных списков», и профессионализма в построении бизнес-процессов.

На второй день конференции были представлены практические решения и кейсы:

• Борис Полторан, «Полторан Принт», лидер в украинском сегменте промотекстиля с использованием инновационных технологий печати, поделился секретами мастерства, рассказал о редких и новых технологиях нанесения изображений на текстиль, о том, как из простой футболки можно создать шедевр, и как креатив может служить маркетингу;
• Алёна Авраменко, координатор по развитию ТМ Stick Print, рассказала о креативных решениях в стикерной продукции, показала эффективные примеры от известных компаний, которые уже внедрили новые технологии;
• Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных Медиа, представила целую кейс-студию с примерами работ-победителей конкурса корпоративных медиа-проектов с использованием промопродукции;
• Дзвенислава Новакивська, бизнес-тренер консалтинговой компании «Фанк и Консалтинг», поведала о том, как в эпоху огромных потоков информации эффектно провести презентацию, как применить инфографику и как составить коммерческое предложение кратко и по существу.

Третий день конференции вели руководители компаний, причем не только рекламно-сувенирных, но и других сфер бизнеса. Это был увлекательный мастер-класс о маркетинговых трендах от Валерия Пекара, президента компании «Евроиндекс». Буквально каждый тренд можно было брать и разрабатывать в отдельный проект и даже нишу. Проблемы «ложных» тендеров были озвучены Сергеем Черным, руководителем Клуба Ивенторов Украины и членом правления Ассоциации Ивенторов Украины.

Игры персонала с топ-менеджментом и очень острые юридические вопросы о мошенничестве и проверках были раскрыты экспертами от Клуба Профессиональных Переговорщиков – тренера по персоналу Юлии Зайцевой и адвоката Дениса Овчарова. А Лилия Горелая, управляющий партнер маркетинг-группы OS-Direct, эталонной и задающей тон отрасли компании в сфере прямого маркетинга, поведала о личной стратегии предпринимателя и лайф-менеджменте. Причем так, что в конце выступления зал просто замер, как завороженный.

Все темы третьего дня получили такой широкий резонанс, и общение со спикерами продолжилось и за пределами B2B Show. Актуальные и острые темы подтолкнули участников объединиться и помогли найти экспертов для профессиональной помощи.

Достоинства и недостатки

Чтобы лучше понять, с какими результатом прошла выставка B2B Show, расставим некоторые акценты в таблице.

Наталия Волошина, исполнительный директор Ассоциации Производителей
и Импортеров Рекламных Сувениров Украины

Специально для портала «Сувенир.Сегмент.Ру», фотографии автора