Индустрия по PSI-барометру: оттепель близко?

– Инициативы и новые форматы, которые были реализованы в рамках PSI, – это глоток свежего воздуха для всей отрасли и море вдохновения, – заявила руководитель проекта PSI Силке Франк (Silke Frank). Если говорить по-простому, ради этого все и затевалось.

Позитивная тенденция

Михаэль Фретер, директор выставки PSI: "Новый, оптимистичный взгляд в будущее – это главный лейтмотив всей PSI в 2014 году"

Прогноз на 2014 год стоит начать с количественных показателей. По данным организаторов, PSI посетило 16 228 профессиональных гостей. По сравнению с 2013 годом их число возросло – прошлую выставку посетило 13 772 человека. С одной стороны, прирост в две с половиной тысячи кажется не таким значительным, но, если учесть, как тщательно проводился отбор и учет посетителей – именные бейджи, сканеры штрих-кода, верификация посетителей по сфере бизнеса – этот прирост можно считать первой пташкой «оттепели» на проморынке. Жизнь возвращается в тело индустрии промопродукции.

– После двух сложных для международного рынка промопродукции лет, отмеченных серьезным экономическим спадом, особенно в Западной Европе, эту выставку освежил новый, оптимистичный взгляд в будущее. Это главный лейтмотив всей PSI в 2014 году, – подтверждает позитивную тенденцию директор выставки Михаэль Фретер (Michael Freter).

А вот число участников выставки сократилось. Ветераны PSI заметили, что территория шоу сократилась на один зал, а зона инноваций и стартапов Halle13-Area переехала в зал №12. Если в 2013 году в выставке со своими стендами приняли участие 962 компании, то в 2014-м PSI выбрали 852 экспонента из 33 стран, преимущественно европейских. Но даже на фоне сокращения выставки, участники PSI видят положительные изменения экономики и отрасли, которые должны в ближайшие годы дать индустрии промопродукции новый толчок.

Дружба народов

Во время выставки по заказу организаторов был проведен независимый опрос, который показал, что на смену мрачному настрою последних двух лет приходит ожидание значительного подъема. Более 50% участников выставки, прибывших из-за пределов Германии, прогнозируют если уж не значительное, то, по крайней мере, ощутимое укрепление продаж. И только 8% респондентов ожидают новый экономический спад. Для сравнения приведем данные прошлого года, когда положительно о будущем отрасли отозвались только 30%.

По мнению аналитиков PSI, этот срез настроений показывает, что рынки промопродукции Западной и Восточной Европы снова начинают консолидироваться вокруг немецкой индустрии. В качестве аргумента они приводят данные Генеральной Ассоциации Индустрии Промопродукции Германии (General Association of the German Promotional Products Industry – GWW), которые озвучил ее председатель Патрик Политзе (Patrick Politze) на церемонии открытия. В 2013 году немецкий рынок промотоваров достиг второго лучшего уровня результата по продажам за все время – 3,42 млрд евро. А рекорд пришелся на прошлый год – 3,47 млрд евро.

Еще одним маркером положительной динамики на рынке можно считать слова Томаса Хертканфта (Thomas Hertranft), управляющего директора Lediberg GmbH. Он отметил, что за три дня выставки стенд компании посетило множество потенциальных клиентов, которые ранее не входили в число их покупателей, причем ряд из них прибыл из стран Ближнего Востока и Северной Африки.

Более половины посетителей PSI прибыло в Германию из-за границы – стран Балтии, Скандинавии, Восточной и Западной Европы и других стран

Всего более половины посетителей PSI прибыло в Германию из-за границы – стран Балтии, Скандинавии, Восточной и Западной Европы и других стран. А десятая их часть пересекла океан, чтобы познакомиться с актуальными трендами рынка промопродукции на 2014 год. В этом году выставка показала и близкое к рекордному число посетителей, которые впервые или после длительного перерыва возобновили свои поездки на PSI – это около одной трети от всех посетителей.

По словам Михаэля Фретера, приток посетителей стал результатом совместных маркетинговых действий, предпринятых PSI и партнерами из Института промопродукции ASI (США) и портала Sourcing City – международного сервиса онлайн-торговли рынка промопродукции.

Естественно, это положительно сказалось и на продажах. По данным организаторов, примерно две трети посетителей прибыли в Дюссельдорф именно с целью сделать один или несколько заказов, 10% из них подписали договоры с поставщиками на сумму более 500 000 евро, причем половина посетителей из этой категории оказались готовы потратить от 1 млн евро. Как признались некоторые экспоненты, этот скачек спроса вызвал приятное удивление.

– На наш стенд стекались толпы как обычных посетителей, так и заинтересованных потенциальных клиентов со всех концов мира, – подтвердила Бирте Серра (Birte Serra), представительница компании-поставщика Michael Schiffer Promotion GmbH. – Участие в выставки определенно того стоило!

Инновации – как свежий воздух

Как уже отмечалось раньше, стержень PSI 2014 – это инновации. Как заметил директор выставки Михаэль Фретер, «будь то совершенно свежий продукт или обновленная классика, именно на PSI мир промопродукции переживает обновление, результаты которого влияют на всю отрасль».

В понимании европейских участников выставки инновации – это не только новые продукты. Это концепции, которые соответствуют современному ритму рынка, технологии, которые отвечают нуждам заказчиков, сервисы, которые предвосхищают время. По инновациям можно не только определять, какие компании рассчитывают увеличить свою прибыль в предстоящем году, но и отслеживать тренды. В этом ключе конкурс и галерея PSI First, инициированные организаторами, можно назвать барометром отрасли.

Всего в галерею PSI First вошло 50 участников – от крупных международных поставщиков до небольших узкоспециализированных компаний-производителей. Главный критерий – это должна быть премьера премьер, то есть когда разработка не демонстрировалась где-либо ранее

В первую очередь стоит упомянуть о вкладе самих организаторов выставки PSI Promotional Product Service Institute, которые на PSI First представили не новинку в классическом понимании, а сервис. Одной из тенденции европейского рынка можно смело назвать отказ от классической системы «менеджер по продажам – клиент». Как говорится, все уходят в сеть. И в свете актуальности интернет-закупок специалисты PSI предложили рынку единый сервис поиска товаров, база которого была сформирована из продукции членов PSI. На отдельном стенде они представили ресурс, который позволяет конечным клиентам и рекламным агентствам оформлять заказы на промопродукцию в режиме онлайн: находить необходимые артикулы по качественным характеристикам, загружать макеты для нанесения, выбирать способы оплаты и отгрузки – то есть вся, как выразился Михаэль Фретер, рутинная работа перекладывается с плеч менеджера на мощности сервиса.

XINDAO будет развивать стратегическую концепцию Sustainable Future вплоть до 2020 года

В принципе, торговлю идеями, концепциями и смыслами можно вывести в отдельный тренд PSI. Иллюстрацией может послужить новинка от международного поставщика промопродукции мирового уровня XINDAO (Голландия). В рамках PSI First компания предложила стратегическую концепцию Sustainable Future, которую будут развивать вплоть до 2020 года. В ее центре – идея заботы об окружающей среде не только на уровне производства «зеленой» промопродукции, но и использования перерабатываемых и естественно разлагаемых материалов. Как рассказал менеджер по маркетингу Хан ван Хоутен (Han van Houten), на рынке все больше и больше востребованы высокотехнологичные изделия, состоящие из разных материалов и компонентов. Поэтому отвечать критериям экологичности становится все сложнее. Компания XINDAO начала разработку серии товаров, которые должны позаботиться о будущем нашей планеты. Флагманом, представленным на выставке, стала экокружка Boom под слоганом Designed for Disassembly («Создано, чтобы быть разобранным»). Все ее элементы изготовлены из разных типов пластмасс, пригодных для переработки, и соответственно промаркированных. Таким образом, когда промосувенир отживет свое, его можно будет утилизировать и переработать с минимальным воздействием на окружающую среду.

Rutland разрабатывала новые краски без использования PVC на протяжении 5 лет

– Начиная с 60-х годов XX века технологии печати принципиально не изменились, – рассказал Якуб Мейсель (Jakub Meisel), представитель компании Rutland (США), которая специализируется на производстве машин для различных видов нанесения, в частности, на рекламный текстиль. – Сильно изменилось законодательство в области защиты окружающей среды и здоровья потребителей. Поэтому приходится отвечать на эти изменения, используя новые материалы и краски. А это не просто, так как надо не только соответствовать нормам, но и предлагать конкурентную цену, которая устроит рынок.

На PSI технологиям нанесения уделили много внимания. Rutland, в частности, представили технологию, которую развивали последние пять лет – новые краски без использования PVC на основе водоэмульсионных и акриловых красителей.

Технологии Lynka позволяют печатать текстурные изображения на ткани с трехмерным эффектом

Другой пример – опыт дистрибьютора промоодежды Lynka (Польша), который позиционирует себя как one stop shop, предлагая не только ассортимент продукции, но и услуги по нанесению. Они на выставке в рамках PSI First представили два решения для нанесения на ткань с использованием экологически чистых водоэмульсионных и пластизольных красок, которые позволяют печатать текстурные изображения с трехмерным эффектом. Как отметила менеджер по маркетингу Джоанна Кокаб (Joanna Kocab), в приоритетах компании продвигать эту технологию на территории Западной Европы, так как она соответствует экологическим тенденциям и, по оценкам компании Lynka, востребована среди клиентов.

Мириам Штурм, Troika: "Очень важно иметь смелость сказать и сделать что-то новое"

– Очень важно иметь смелость сказать и сделать что-то новое, – поделилась Мириам Штурм (Mirjam Sturm), представитель компании Troika (Германия). – Потом кто-то, может, и скажет, что в вашем решении нет ничего особенного, но вы все равно будете первыми.

Бренд Troika на PSI представил продукт Egg of Columbus («Яйцо Колумба») – яйцо-неваляшку из нержавеющей стали с магнитом внутри, которое можно использовать как пресс-папье и для хранения скрепок. Казалось бы, для рынка промопродукции решение очевидное, тем не менее, по словам Мириам Штурм, аналогичных изделий на рынке до этого не было. Для продвижения нового продукта Troika подготовила соответствующую легенду: когда недоброжелатели попытались низвести важность открытия Колумбом Америки, он предложил им простую задачу – вертикально установить обычное яйцо. После ряда неудачных попыток его оппоненты сдались. Тогда Колумб легонько стукнул яйцом по столу, так чтобы скорлупа немного проломилась, и поставил его вертикально. Этим компания хотела проиллюстрировать, что ценность внешне очевидных решений нисколько не меньше сложных и запутанных концепций.

Giving Europe впервые продемонстрировала компактную эспрессо-кофемашину, которая работает от прикуривателя машины

– На выставке необходимо привлечь к себе как можно больше внимания, выделиться среди конкурентов, – так обосновала участие международного поставщика промопродукции Giving Europe (Голландия) в PSI First его менеджер по маркетингу Эллен ван Вессель (Ellen van Wessel). В Европе в области промопродукции все больший вес набирают не просто мобильные, а автомобильные гаджеты, и Giving Europe впервые представила компактную эспрессо-кофемашину, которая работает от прикуривателя машины. Их новинка получила третье место на конкурсе PSI First и вызвала неподдельный интерес со стороны посетителей выставки, так как, по словам Эллен ван Вессель, именно уникальные концепции привлекают внимание.

Стефан Ричартз, Richartz: "Если срок службы промопродукции рассчитан на один день, то это просто мусор!"

– Отличие промопродукции от сувениров в том, что это на 100% рабочие, функциональные и качественные предметы, – рассказал директор компании Richartz (Германия) Стефан Ричартз (Stefan Richartz). На PSI First его компания получила первый приз за новую серию складных ножей – полноценных рабочих инструментов, разработанных с учетом особенностей персонализации.

– Это недорогие, но надежные ножи, – пояснил Стефан Ричартз. – Для нас очень важно, чтобы это были настоящие рабочие инструменты, которые будут служить владельцу всю жизнь. Если срок службы промопродукции рассчитан на один день, то это просто мусор!

Нетипичное – «на сладкое»

Что сразу бросалось в глаза на выставке PSI, так это значительное участие компаний-поставщиков съедобной и сладкой промопродукции. В предыдущих материалах мы уже рассказывали о совместном стенде GUSTO, где компании представили оригинальные способы продвижения – изысканные сорта уксуса и масла, шоколад, закуски и многое другое. И почти в каждом зале можно было встретить знаменитых немецких жевательных «медвежат».

Эльвира Хэкель, Kalfany Susse Werbung: "Важен комплексный подход: не только собственное производство, но и отдельное подразделение по разработке упаковки"

Во время беседы Эльвира Хэкель (Elvira Hackel), менеджер по маркетингу Kalfany Susse Werbung GmbH & Co. KG (Германия), пошутила, что жевательные конфеты так популярны на рынке, поскольку немцы – страшные сладкоежки. Постепенно этот тренд захватывает и другие страны Европы – Францию, Великобританию.

– Развивать бизнес в этом направлении нелегко, – заметила Эльвира Хэкель. – Жители разных стран имеют разные предпочтения в еде. Поэтому важен комплексный подход: не только собственное производство конфет, но и отдельное подразделение по разработке упаковки.

Компания Jung Bonbonfabrik GmbH& Co. KG получила Promotional Gift Award 2014 за рождественский календарь Tower

– Мы производим сладости с 1828 года, всегда ищем новые решения и предлагаем их рынку, – рассказал Петер Хейдеггер (Peter Heydegger), руководитель отдела маркетинга компании Jung Bonbonfabrik GmbH& Co. KG (Германия). – В прошлом месяце мы выиграли Promotional Gift Award 2014 за рождественский календарь Tower в форме куба (традиционный для католических стран календарь с 25 окошками, за которыми спрятаны конфеты – прим. ред.). А для PSI First мы разработали новую концепцию упаковки с маленьким окошком, которое как бы призывает: «Загляни и посмотри, что у нас есть!»

Различия очевидны

Все новое – это хорошо забытое старое, гласит пословица. Этот тезис наглядно иллюстрирует состояние европейского рынка промопродукции. Участники выставки PSI не «изобретают велосипед», а экспериментируют с формами и смыслами. И в отличие от классической ситуации, когда лучшее – враг хорошего, добиваются высоких результатов. Поэтому среди представленных в Дюссельдорфе товаров было так много продуктов по индивидуальному дизайну или собственных брендов. Прибавив к этому высокое качество производства и продуманную «легенду» для каждой промоконцепции, мы получаем прогрессивный рынок.

Конечно, различия с российским рынком очевидны. Качественное воплощение любой концепции требует повышенных расходов на дизайн и производство со стороны компании-поставщика, что, в свою очередь, сказывается на финальной стоимости. Европейские конечные заказчики готовы платить больше за уникальность промопродукции, и поэтому трендовые товары PSI могут быть применимы на нашем отечественном рынке после соответствующих корректировок в цене.

В Promotional Product Service Institute разработали онлайн-сервис, который дает поставщикам доступ к глобальной сети покупателей

И, конечно, для большинства участников очевидно, что для эффективной работы с клиентами требуется оптимизация торгового процесса, а именно - более активная интеграция интернет-технологий, которые дают доступ к глобальной сети покупателей. Для многих сейчас значимая задача – сократить дистанцию между заказчиком и конечным продуктом, сократить количество промежуточных звеньев и упросить взаимоотношения между поставщиком, дистрибьютором и рекламным агентством.

В заключение напомним, что на церемонии открытия PSI директор выставки Михаэль Фретер пригласил «элиту» европейского рынка промопродукции в 2014 году повнимательней присмотреться к российской индустрии. Окном на новый рынок может стать выставка IPSA, которая в декабре 2013 года перешла под управление международной выставочной организации Reed Exibitors. По словам Михаэля Фретера, члены PSI получат поддержку при выходе на новую перспективную бизнес-площадку.

Пока же иностранные компании с некоторым недоверием смотрят на восток, ссылаясь на языковой барьер и сложную таможенную систему, как на препятствия выхода на российский рынок.

Но время покажет: пока европейцы радуются оттепели на проморынке и возлагают большие надежды на 2014 год, российская индустрия продолжает борьбу с кризисом. В то время, когда отдельные крупные отечественные игроки показывают устойчивый рост, «средняя температура по больнице» остается стабильно пониженной.

Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»