Продвигая «промо». Часть I

Когда спрашиваешь игроков индустрии промопродукции об их целях и стратегии, часто слышишь в ответ: «Мы хотим увеличить свою долю на рынка». А в тех странах и регионах, где наблюдаются экономические проблемы, нередко добавляют: «Рынок сам по себе не растет». И не требуется каких-то дополнительных данных, чтобы понять – эти заявления верны только отчасти, так как рынок однозначно может быть больше.

Промопродукцию все еще не оценили по достоинству многие рекламные агентства. И специалисты по маркетингу. До сих пор существует множество компаний, в том числе и среди представителей крупного бизнеса, не придающих значения рекламным сувенирам. Но специалисты отрасли могут изменить ситуацию, подобрав убедительные аргументы и на деле продемонстрировав преимущества «тактильного» продвижения.

Суммируем факты

Ключевой точкой в продвижении промопродукции как средства качественной коммуникации является сбор показательных фактов, которые помогут подтвердить высокий потенциал рекламно-сувенирной продукции, обосновать их эффективность и привлекательность для получателей. Этот этап сбора данных необходим, чтобы адекватно ответить на возможные возражения заказчиков.

Действительно, за последние годы свет увидели несколько международных исследований, которые представили публике преимущества промопродукции и ее долгосрочную пользу. Например, Американский институт промопродукции (ASI) опубликовал исследование под названием «Аспекты глобального воздействия промопродукции». В нем содержались не только самые подробные выкладки по рынку США, но и международные тренды, так как рекламно-сувенирную продукцию люди получают по всему миру. Опрос охватил респондентов, проживающих на трех континентах: в 12 крупных городах Соединенных Шатов, в Сиднее , Париже, Лондоне , Мадриде, Риме и Берлине. В общей сложности в нем приняло участие более 7 000 взрослых потребителей, и исследователями учитывались демографические характеристики аудитории, такие как пол и возраст.

Лояльность, запоминаемость и эффективность

На вопрос о запоминаемости рекламно-сувенирной продукции, это исследование дало положительный ответ: 80% респондентов по всему миру смогли назвать компанию, от которой они получили тот или иной подарок, а в США этот показатель достиг 86%. Текстильные изделия оказались самыми узнаваемыми – артикулы из этой группы запали в душу 95% опрошенных.

Уровень запоминаемости оказался напрямую связан с популярностью соответствующего сувенира. Поэтому не удивительно, что и здесь текстиль возглавил рейтинг предпочтений пользователей: 75% пояснили, что у них остались более позитивные воспоминания о рекламных кампаниях, где применялась промоодежда. А в среднем 53% респондентов сформировали положительное мнение о рекламируемых товарах и услугах, получив от организаторов акции сувенир.

Потребители США продемонстрировали тенденцию, уникальную для американского рынка. Рекламные сувениры в Соединенных Штатах показали более высокий индекс стоимости одного рекламного контакта (0,4), чем традиционные рекламные медиа, так и как телевидение (1,3), журналы (1,3), газеты (0,5). Только радио (0,3) и Интернет (0,2) оказались более эффективны в соотношении цены и отклика.

Место промопродукции в мире

Кроме «крепких» глобальных показателей эффективности промопродукции, исследование продемонстрировало ряд интересных сходство и различий в отношении к рекламным сувенирам у респондентов из разных стран. Например, всех участников опроса попросили назвать три промопредмета, которые они получили за прошедший год. В итоге письменные принадлежности и футболки заняли вершину рейтинга популярности по всему миру. Также на верхних позициях оказались сумки, календари, канцелярские принадлежности и головные уборы.

Наиболее важными критерием, который определяет отношение получателя к подарку, оказалась его практичность – это подтвердили 77% респондентов. Привлекательный внешний вид занял только второе место. Но для некоторых групп продукции, таких как промотекстиль, эти критерии оказались важны в равной степени.

Исследователи вычислили степень рекламного воздействия промопродукции, исходя из того, как долго тот или иной подарок находится в пользовании у получателя и сколько людей видят слоган и логотип компании-заказчика. Потом они сопоставили результаты из разных регионов планеты. Абсолютными победителями стали письменные принадлежности, сумки и текстиль. Из этого можно сделать вывод, что промопродукция – это универсальный рекламный носитель, он находится на виду в течение длительного срока, обладают высокой узнаваемостью, вызывают эмоции и являются более экономически эффективным, чем большинство других медиа.

Таким образом исследование ASI подтвердило результаты изысканий других организаций, проводимых ранее, и внесло позитивную ноту в дискуссию об эффективности промопродукции.

Продолжение >>

www.eppi-online.com
Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»