Уроки бизнеса: Шоу-рум в рекламно-сувенирной отрасли. Часть 1

Прежде чем говорить об обустройстве шоу-рума, давайте вспомним, как потенциальный Клиент сюда попадает. Этот путь если не тернист, то уж точно извилист, как лисья тропа: человек ищет в интернете нужный товар/услугу --> заходит на несколько сайтов с подходящими предложениями --> связывается с менеджерами одной или нескольких компаний, чтобы уточнить детали --> договаривается о личной встрече с представителем --> попадает в офис или шоу-рум.

На каждое из звеньев этой цепи компания (к примеру, рекламное агентство) уже изрядно потратилась: приличный сайт, seo, консультанты, smm-щики, менеджеры – все это стоит денег. Тем удивительнее, если шоу-рум выглядят так, будто компания не желает окупить все эти затраты.

Зачем нужен шоу-рум?

Получить прибыль – главная цель компании. На пути к этой цели шоу-рум позволяет решить несколько задач, большинство из которых прекрасно соотносятся с потребностями Клиента. Иными словами, Клиент хочет того же, чего и вы.

Например, Лео Костылев (компании «Остров Сокровищ» и «Леон Директ») с 1994 года использует шоу-рум как инструмент активных продаж: «Для этих целей в офисе выделено отдельное помещение. И мы используем его, потому что других возможностей, равных по силе убеждения, просто не знаем!».

Наталья Мамоян (сувенирная компания «Аксиома») отмечает еще один аспект: «В тех случаях, когда клиент обращается к нам без четкого понимания собственных потребностей, шоу-рум оказывает большую помощь. Если прибавить к этому профессионализм менеджеров, то он ощутимо помогает реализовывать товар». (цитировано с suvenir.segment.ru)

В каждом учебнике по маркетингу прописан главный закон мерчандайзинга – Клиенту должно быть удобно смотреть, выбирать и просто у вас находиться. А вот как этого достичь, пишут далеко не все.

Комфортная среда. Что это такое? Как ее создать?

Не имеет значения, кто пришел в шоу-рум – корпоративный покупатель (b2b) или частный (b2c) – в любом случае Клиентом движут законы человеческой психологии. С помощью мерчандайзинга и технического оснащения, на Клиента, находящегося в шоу-руме можно влиять на уровне пяти органов чувств человека.

С. Сысоева и Е. Бузукова делят характеристики «влияния» на неодушевленную и одушевленную части (книга «Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице»). Технологическая важна для разума, а психологическая для чувств. Остановимся на каждой из них чуть подробнее.

Одушевленная (психологическая) часть - атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи. На определенный эмоциональный настрой влияют:

• внимательность, улыбчивость, отзывчивость персонала
• умение работать с Клиентами, обладающими разными психологическими типами
• умение предлагать товар, соответствующий потребностям Клиента.

Неодушевленная (технологическая) часть - сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса. К ней относятся:

• внешняя реклама и привлекательная вывеска с названием
• аккуратный фасад/вход
• красивое оформление витрин
• продуманный дизайн интерьера
• грамотная внутренняя планировка
• подходящее торговое оборудование
• правильная выкладка товара
• выгодное освещение
• четкие этикетки и ценники
• уместная музыка
• особенный запах

Мы перечислили здесь все составляющие, поскольку правила мерчандайзинга для розничных точек и шоу-румов очень похожи. Ведь они имеют одну логику – задать нужный вектор вниманию Клиента, учитывая сознательное и бессознательное. Отдельно остановимся на составляющих, напрямую влияющих на достижение коммерческой цели в шоу-руме.

Освещение. Свет может быть приглушенный, яркий, теплый, холодный, цветной – в зависимости от атмосферы, которую хочется создать. Свет – один из главных манипуляторов, влияющих на подсознание, ощущение уюта или комфорта. С помощью разных источников освещения вы зонируете пространство, акцентируете внимание на более прибыльных позициях, управляете движением взгляда посетителя. Акцентов не должно быть много, чтобы не нарушилась цельность восприятия помещения.

• Используйте более светлый оттенок цвета светового фильтра (геля) для освещения в тот же цвет объекта внутри витрины. К примеру, освещая красное платье на манекене, попробуйте розовый гель, а для объекта темно-синего цвета попробуйте светло-голубой.
• Стремитесь создавать сложные, градуированные цвета в области освещения, в результате чего эта область будет одноцветной, но в тоже время со сложным составным цветом освещения. Например, для завершения кругового воздействие на манекен, используйте серию прожекторов с градуированными цветами света - темно-синий, светло-голубой, белый.
• Теплые оттенки используйте при освещении лицевой стороны и верхней части манекена. Не желательно направлять свет прожекторов на бедра манекена.
• Создавайте рисующие тени с помощью направленного света, это позволит «оживить» витрину и манекен
• Если использовать слишком много света, это может визуально уменьшить размеры витрины. Так вы теряете возможность создания драматических эффектов в витрине.
• Слишком яркое освещение витрины может также показать недостатки на товаре или манекене.

Ароматы. Психолог Центра исследований обоняния и вкуса в Филадельфии Сьюзан Наско заявляет, что благодаря правильному использованию запахов можно продать все, что угодно. Зарубежная статистика говорит об увеличении объема продаж на 15-20%, если система кондиционирования распыляет правильный аромат. Считается, что в магазинах одежды особенно эффективны запахи кофе, ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона, благодаря тонизирующему действию на организм.

К примеру, в Японии выпускают эссенции для повышения производительности труда, доказав, что если в офисе или на производстве пахнет лавандой, персонал ошибается на 20% меньше, если жасмином, на 30%, а если лимоном - на 50% (источник: aromareklama.ru).

Призываем быть осторожнее. Если от неприятного света можно отвернуться, от запаха не денешься никуда. Большинство специалистов делают вывод - запах в магазине (шоу-руме) должен быть нейтральным, не отвлекающим Клиента от предлагаемого товара.

Музыка. С. Сысоева и Е. Бузукова уверяют, что правильная музыкальная композиция в зале способна поднять продажи 10-15%. Играет роль темп и стиль композиции, вкусы целевых потребителей и уместная громкость. Это не должны быть известные композиции, которые также могут вызвать как положительные, так и отрицательные эмоции. Для музыкального оформления должны быть подобраны малоизвестные или вообще незнакомые композиции.

Этикетки и ценники. Их наличие или отсутствие – до сих спорный вопрос среди маркетологов. Эдуард Зварич (РА «Майер») применительно к интернет-магазинам говорит: «10% покупателей, не видя цены возле интересующего их товара, сразу начинают искать данный товар в другом магазине» (альманах «Практика мерчандайзинга»).

С одной стороны, когда Клиент видит цену, он тратит меньше усилий на сбор информации, а продавец, раскрывая все карты, транслирует на невербальном уровне, что ему нечего скрывать.

В этом контексте есть смысл вспомнить работу Фила Бардена «Взлом маркетинга», в которой он описывает эксперимент профессора Стэнфордского университета Брайана Кнутсона в 2007 году. Сначала участникам показывали фотографии продуктов, например коробок шоколада, а затем те же изображения, только с ценой. Томографические снимки показали, что в первом случае на фото реагировали мозговые центры удовольствия, а во втором - активизировались участки, отвечающие за боль. Эксперименты показали, что решения о покупке принимаются на основе соотношения между удовольствием и страданием: «Нейрологика решений о покупке основана на простом уравнении:

Чистая ценность = Удовольствие – Страдание

То есть, чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка».

Психология принятия решений

Мы затронули прелюбопытную область знания, которую маркетологи еще не научились как следует применять, - нейроэкономика. Это понятие ввел немецкий профессор Питер Кеннинг, а позже развил израильско-американский психолог Дэниел Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.

Итак, что нам говорят ученые? Человеческий мозг использует два способа обработки информации. Один апеллирует к нашим глубочайшим инстинктам, ассоциациям, долгосрочной памяти – это наш автопилот.

Другой способ обращается к способности размышлять, анализировать и сопоставлять – это наш пилот. Если грубо упростить, нейроэкономика доказала, что человек в большинстве случаев не обдумывает свои покупки, а принимает решение, полагаясь на сигналы своего автопилота. Таким образом, маркетолог должен воздействовать именно на подкорку, потому что заставить человека обратиться к логике – задача еще более сложная.

Вернемся к теме ценников. Оказывается, их дизайн способен влиять на восприятие цены и ценности продукта (Ф. Барден, «Взлом маркетинга»):

Как видим, в первом случае разница между удовольствием и потерей будет максимальной, что способствует продажам. Таким образом, если компания все-таки решила использовать ценники в шоу-руме, нужно несколько раз подумать об их оформлении.

Наталия Ладейщикова, группа STAN.

Продолжение следует.